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第十一章 新产品开发策略 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的选择 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 改进型新产品 模仿型新产品 形成系列型新产品 降低成本型新产品 重新定位型新产品 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 三、新产品开发的选择 （一）领先型新产品开发策略 优点： ⒈可使企业对新技术成果享有独占权，能够较早的建立起现实及潜在竞争对手进入市场的技术壁垒，并在新产品市场上处于主动地位。 ⒉企业在新产品生产、管理方面拥有丰富经验和不断扩张的市场需求，有利于企业扩大生产规模，提高产品质量，降低生产成本，取得对后进入市场者的竞争优势。此外，企业还可以在必要时采取出售产品生产许可证的方式，从技术转让中获利。 风险： 投入大、成本高、开发周期长、风险大 ㈡跟随型新产品开发策略 优点: ⒈风险较小 ⒉投资少，成本低 ⒊开发的产品可能更具竞争力 风险： 竞争激烈 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 新产品与创新 新产品采用过程 购买行为与市场扩散 新产品与创新 影响新产品上市成功的最主要因素： ㈠行业类型：如电子产品的上市成功率要高于日用消费品的成功率； ㈡创新程度 ⒈连续创新 ⒉非连续创新 ⒊动态创新 新产品采用过程 新产品的采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理过程。 ㈠认识阶段 ⒈相对优势 ⒉适用性 ㈡说服阶段 ⒊复杂性 ⒋可试性 ⒌明确性 ㈢决策阶段 ㈣实施阶段 ㈤证实阶段：包括决策后不和谐、后悔和不和谐减弱 三种情况。 购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 新产品扩散过程的管理 目标 ⑴导入期销售额迅速起飞 ⑵成长期销售额快速增长 ⑶成熟期产品渗透最大化 ⑷尽可能维持一定水平的销售额 意见领袖和口头传播对扩散的影响 ㈠信息沟通和新产品扩散 ㈡意见领袖的作用 ⒈告知他人有关新产品信息 ⒉提供建议以减轻别人的购买风险 ⒊向购买者提供积极的反馈或证实其决策 ㈢意见领袖与其追随者 意见领袖的特征 ⒈交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密； ⒉ 容易被接触，并有机会、有能力影响他人； ⒊具有高于其追随者的社会经济地位，但不高出太多。 案例鉴赏 麦条 麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司(Hero)生产各种食物，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率?麦片市场早已饱和了，希洛公司不打算在这个市场里碰运气。它们想到的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的产品形状一一巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类别——麦条。 这种现在看来平常的产品，在当时却是一个突破。它是一种真正的新事物，并由此创造了新的消费场合。如今该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。 这个创意究竟是怎么产生的呢?其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。希洛公司没有在通常感知的麦片类市场寻求新的定位。它将麦片的若干积极特征融入了另一个概念之中——条形巧克力，从而带来了新的便利和新的类别。这种水平营销过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。 健达出奇蛋 “健达出奇蛋”(Kinder Surprise)是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。 随后，健达出奇蛋很快征服了所有欧洲人的心(无论是小孩还是大人)。1975年它进入加拿大市场，其创意来自意大利糖果业巨头费列罗(Ferrero)。 当健达出奇蛋刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。当时市场已细分到一定程度，如今更是有过之而无不及；而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的巧克力条不仅大小各异，种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食。费列罗很好地把握了这一点。 当公司决定推出一种新的巧克力条产品时，它本可以考虑改变该产品的味道、成分、设计等(纵向的创新思维)。但是，费列罗推出了一个新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。 巧克力里包玩具?倘若我们考虑在巧克力条市场中寻求创新，玩具会是不