11 第十一章 药品促销策略 ppt.ppt

第十章 药品促销策略 营销策略组合（4P’s） 你感受到的促销？ 本章学习内容 药品促销的基本概念 药品人员推销 药品广告 药品销售促进 公共关系 第一节 药品促销的基本概念 本节学习内容 一、促销及药品促销的概念与作用 二、药品促销的信息传播过程 三、药品促销组合 一、促销及药品促销的概念与作用 （一）促销和药品促销的概念 促销，指通过告知和劝说一个或更多的受众，使其对组织产生良好印象并接受其产品，从而建立并维护良好关系。 人员推销、广告、销售促进、公共关系 （一）促销和药品促销的概念 药品促销：制药企业将信息通过种种可能的方式传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到药品所能带来的利益，激起需求并最终促成购买行为的一系列活动的总称。 （二）药品促销在医药市场营销活动中的作用 实现制药企业与外界的信息沟通 刺激需求，促进新药的推广 有助于实现品牌差异化，增强企业竞争力 促销的实质是什么呢？ 二、药品促销的信息传播过程 （一）传播的概念 人与人之间、人与组织之间、组织与组织之间通过文字、声音、图像等形式互相发送、传递、交流和分享信息的过程。 （二）传播的过程 传播的过程主要由传播的参与者、传播的工具和传播的主要职能等要素构成。 特点：双向性、不断循环 沟通过程 三、药品促销组合及影响其选择应用的要素 药品促销组合的概念 指制药企业综合运用人员推销、销售促进、广告和公共关系四种促销手段向个人、集体和组织进行传播的活动。 药品促销组合的分类 （一）促销工具的特点 人员推销 广告 销售促进 公共关系 人员推销 指企业向目标市场派出销售人员，拜访顾客，介绍产品知识，宣传企业形象，面对面地与顾客直接进行交流，说服顾客购买本企业产品的促销方式。 优点：信息传播的反馈异常迅速 缺点：花费成本大，最贵的促销手段 广告 指企业支付一定费用，通过电视、广播、互联网、报纸、杂志、期刊、户外建筑物及运输工具等大众媒体，把产品、服务及企业介绍给目标顾客的促销方式。 特点：同时向大量受众传递大容量信息， 效率高、速度快 缺点：信息反馈速度慢，投入成本高 销售促进 指企业为了迅速刺激销售，向销售人员、中间商和消费者提供额外价值或激励的营销活动。 打折、赠品、有奖销售、免费使用等 特点：短期性、时效性、不定期性 缺点：不能单独使用，不能长期使用 公共关系 指企业为建立并维护与公众之间的良好关系而采取的一系列传播计划和控制措施。 优点：可信度很高，花费成本低廉，最省钱的促销工具 缺点：报道失控时，负面新闻报道对企业不利，带来灾难性的后果。 （二）影响促销组合的因素 促销目标 目标市场 产品特征 产品生命周期 推拉渠道策略 促销目标 提高知名度：公共关系、广告和人员推销 迅速增加销售量，抢占市场份额：广告和销售促进 目标市场 目标市场的规模、地理位置、消费者特征 市场容量有限、集中、顾客专业知识丰富，产品技术含量高：人员推销 市场容量大、分散、顾客缺乏专业知识，产品技术含量低：广告宣传 产品特征 产品特征 推拉渠道策略 第二节 药品人员推销 本节学习内容 一、药品人员推销的类型和作用 二、药品人员推销的过程 三、药品人员推销的团队管理 一、药品人员推销的类型和作用 1、药品人员推销的定义 药品人员推销是指制药企业派出药品销售员与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进行直接的人际沟通，使他们了解产品信息，并说服他们购买产品或作出用药决策的促销活动。 2、药品人员推销的类型 分类依据：根据促销对象不同 第一类支持性推销：医药代表 第二类商务性推销：商务代表 医药代表 MR是受过医学、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验的医、药专业人员，经过市场营销知识以及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。 Medicinal representation 医药代表的诞生与发展 80年代末：西安杨森、上海施贵宝、天津史克等合资制药企业——学术推广 1990年前后：医生、药剂师、医药院校的教师——中国改革开放后第一代专业的MR 目前：中国共有MR250万人，不断规范 3、药品人员推销的作用 支持性推销的作用 商务性推销的作用 支持性推销的作用 商务性推销的作用 二、药品人员推销的过程 寻找预期顾客 寻找有可能成为潜在和现实购买者的顾客 明确向谁推销、建立客户档案、留住老客户、发展新客户 信息源：商业数据库、报纸、电话黄页、医药商业名册、企业销售记录等。 信息源举例 准备接洽 为直接推销活动做准备，资料准备和策划准备 了解顾客：个人信息、家庭状况、爱好、职业、地位、特定需求，使用决策者等。 了解推销品：产品知识、满足顾客需求 了解竞争品：知己知彼，百战百胜。 确定推销目标：经济效益、激励