沈阳万科WLH项目案名构思策略案.ppt

建筑面积：160万平米 项目特性：综合体，集商业、住宅、写字楼、公寓及星级酒店一体 住宅：12栋超高层住宅，面积100-250平米 定位：24小时高端生活方式主场 价格：约9500元/㎡ 皇朝万鑫国际大厦公寓 超豪华皇家公寓，拥超豪华顶级配套 竞争项目分析 豪华配置 立体自动停车、空中花园、 豪华装修、豪华宴会厅等 项目特性：写字楼、星级酒店、公寓城市综合体 公寓：3栋高层，超豪华装修酒店式公寓，面积38-600平米 价格：约15000元/㎡ 新世界花园2期 汇景新世界 城市综合体里的住宅 竞争项目分析 图片仅为示意 建筑面积：73万平米 项目特性：综合体，集高层住宅、写字楼、商业及中小学等 目前一期售罄，二期暂未正式推出 竞争项目的核心差异化优势 世茂五里河，五里河综合体里的高端住宅社区 综合体住宅类别 皇朝万鑫国际大厦公寓，超豪华精装酒店公寓 综合体公寓类别 新世界花园，综合体里的高端生活社区 综合体住宅类别 除去未上市的华润等项目，在目前竞争市场，竞品皆为城市综合体里现代豪宅，居住、商业、办公混为一体，现代都市的繁华便利是其优势，也是其弱势，因为这里喧闹，杂乱，生活不够安静、纯粹 从竞品排除项目不能占据的差异化优势 A、区域及地段 在当下竞争环境中，同片区楼盘都有绝对竞争优势，就相对竞争而言，世茂五里河、皇朝万鑫国际大厦公寓位置要优于我们，我们并不具明显优势。 B、生活配套资源 位处同一片区，生活配套资源大体相似，优势是共享的，也不具备差异化优势。 A、景观配套资源 虽在同一区域中，我们紧邻2个公园、浑河，近邻2个公园，难得的闹中取静，这一点明显的胜于竞争对手，无论是世茂五里河、皇朝万鑫，还是新世界花园，它们都是综合体，繁华与喧闹并存，不够自然，不够宁静。 B、纯粹高端大户社区 相比竞争楼盘都是综合体而言，我们更纯粹，更适宜居住，这也是我们比较明显的差异化优势。 项目可能占据的差异化优势 一、区域及地段 二、景观配套资源 三、生活配套资源 四、万科品牌价值 五、美式新古典主义建筑风格 六、纯粹大户高端社区 七、精装修 排除 排除 由此确定项目可能的差异化价值 排除 排除 可能 可能 进一步归纳差异化价值 竞品 我们 城市中心纯住宅 4公园、1河， 自然、原生 大尺度纯粹高端住宅…… 城市综合体 都市感、现代感、国际化 繁华、便利、丰盛 大尺度高端住宅 城市中 自然原生豪宅 城市中现代豪宅 弱点： 商业、办公、居住一体，混杂 繁华，喧闹 居城市又独享宁静 PK 很显然，“城市原生自然豪宅” 是我们区别竞品的最大差异价值 即我们是位于CBD，但又独享宁静的纯粹居住区 是Downtown里的uptown 城市中的、自然的、悠闲的、宁静的、纯粹的 城中桃花源 确立项目差异化价值 桃花源是中国理想的居住模式， 而我们是新古典主义欧美建筑，我们需要一个与之相符的提法 中式提法：城中桃花源 吻合项目气质：城中庄园 因此，确立我们的定位： 城中庄园生活 庄园，是欧美的，国际的，符合项目新古典主义建筑风格 庄园，是自然的，悠闲的，契合周边公园及河景资源 庄园，是纯粹的，宜居的，与纯粹的大户规划相贴切 庄园，是贵族的，高贵的，与项目高端气质一脉相承 定位策略小结 产品描述：城市核心唯一拥有绝佳自然的纯粹高端社区 调性：自然的、纯粹的、悠闲的、高贵的、欧美的 界定：城中桃花源 达成目标：CBD内最宜居的顶级住宅 准确定位：城中庄园生活 定位策略补充 已知后续，同片区有华润及其他项目推出， 如华润项目是城市综合体，与竞品是同一类别，因我们已与之做出区隔，所以不会有所影响。 如果华润项目也是类似庄园定位，那么，恭喜我们，因为我们已经抢占了城中庄园生活这一定位，后来者只会强化和扩大这一定位影响力。 四：案名推荐 楼市案名的3种构成 A、品牌名+核心词+属性界定词： 最为常见的命名方式，案例：万科新榆公馆、万科金域蓝湾、万科四季花城、万科金色家园、万科第五园等 C、品牌名+核心词： 此种方法不多见，案例：万科深蓝、新鸿基天玺等 B、品牌名+地名： 比较常用的命名方法，案例：万科兰乔圣菲、万科17英里、万科霞光道5号、世茂五里河、华侨城波托菲诺等 3种构成方式，品牌名是确定的 第三种取名方式，无属性界定，有个性，但难以判断项目差异化，我们建议不采用此种方法。 因此，我们只要考虑A、B命名方式 通过项目定位确定案名的方向 定位：城中庄园生活 调性：自然的、纯粹的、悠闲的、高贵的、偏欧化的 案名方向：偏欧美有贵族庄园感的 排除方向：中式的、大气但无贵族庄园感的 哪些事物或词汇是欧美贵族庄园感的？ 所