2013第四章广告调研.ppt

第四章 广告调研 ;学习目标;目 录;第一节 广告调研的含义和作用;; 二、 现代广告调查的内容; 1、 市场环境调研;广告文化的传播影响 引发共鸣的趋同影响（癖好、固定、新奇） 潜移默化的行为指令 约定俗称的参照体系;传统文化积淀的审美浸润 器物文明的历史痕迹 社会关系的行为维系 精神追求的世代延续（爱国、创业等）;现代文化拓展的审美创新 采取传统文化元素的现代设计 采取传统文化精髓的意念表达;西方文化的影响 后现代主义 不是不讲道德，而是反统一道德；不是否认真理，而是设定有许多真理的可能性，从个人的角度、情境的、文化的、政治的、甚至是性的角度。 反对连贯的、权威的、确定的解释（包括对圣经，和其它信仰宣告）。个人的经验、背景、意愿和喜好在知识、生活、文化和性上占优先地位。 ; 波普艺术 将身边的物品，如漫画、电影海报、明星、高跟鞋、任何消费品图像通过解构、拼贴、重复的手法进行艺术创作，都可成为波普艺术的创作主题。 ;朋克艺术 朋克很简单 用我的话，用我想说的话，说我的不满 用我的行为，用我想做的行为，去引发人群的共鸣 朋克显得疯狂，荒诞 ;涂鸦艺术 ; 2、 竞争环境调研; 3、 企业及产品信息调研; 4、 消费需求调研;5、广告媒体调查;6、对广告公司的调查;7、对广告效果的调查;第二节 寻找合适的调研模式; 二、 描述消费行为的5W2H模式; 三、提炼广告诉求的SWOT模式; 四、寻求广告定位的4P组合模式;广告调查的一般程序;第三节 选择可行的调研方法; 二、 实地调研; 三、 问卷调研; 三、 问卷调研; 课堂讨论主题： 广告作品4-26的生命周期 ; 课堂讨论主题： 广告作品4-27的生命周期 ; 课堂讨论主题： 广告作品4-28的生命周期 ; 三、 问卷调研; 四、 分析/编写广告调研报告;案例：武汉地区联想手机的广告市场调查;一、营销环境分析??? ??? 1. 营销环境中宏观的制约因素： ??? （1）心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。 ??? （2）九省通衢的武汉市场 ：与全国同等规模的其他城市相比 , 武汉消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局 。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。 ??? （3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋， 高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求 , 也带动丁科技零售总额的大幅度提高 ,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。; 2. 影响市场营销的微观因素： ??? ??? A． 企业与供应商的关系： 由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。??? ??? B． 企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。 ;? 3. 市场概况 ??? （1） 市场的规模：??? ?信息产业部最新统计数据显示， 2005年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。? ??? 2005年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。? ???。。。。。。; (2 )市场的构成 ??? A．构成这一市场的主要产品的品种??? 联想手机：联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列???? B．与本品牌构成竞争的品牌??? 女性群体：三星