第四章广告调研与策略.pdf

第四章 广告调查与策略 调查与策略 广告调研 • 荒岛卖鞋的故事？ • 丰田汽车打入美国市场？ • 范蠡卖马？ 主要内容 主要内容 调查 战略 策略 第一节 广告调查 一、广告调研的定义 广告调研是企业组织为有效的开展广 告活动,利用科学的调查研究方法,对与广 告活动有关的资料进行收集、整理、分 析和解释。 二、广告调研的特点 • 目标的明确性 • 方法的科学性和全面性 • 资料收集的经济性 • 资料的保密性 • 资料库的整理 广告主体 目标市场 三、广告调查的内容 三、广告调查的内容 市场竞争 广告效果 国际市场的广告调研 1、广告主体调查 企业调查 产品调查 产品调查 2、目标市场调查 人口环境 经济环境 物质环境 技术环境 政治与法律环境 社会与文化环境 人口环境 •总人口 •人口密度 •人口分布与流动性 •人口构成 •消费的基本单位 经济环境 （1）消费者收入水平 •个人总收入=个人由各种途径、来源得到的全部收入。 •个人可支配收入=个人总收入- （税+非商业性费用） •个人可任意支配收入=个人可支配收入- （必需支出+固定支出） •名义收入：以货币计量的收入。 •实际收入：以可以买到的产品计量的收入。 •通货膨胀时，名义收入不变，实际收入下降。 （2 ）消费支出模式和消费结构的变化 •恩格尔系数=食物支出百分比/收入变动百分比 •系数越小，生活水平越高 （3 ）间接影响营销活动的经济环境 ①经济发展水平 ②经济体制 ③地区与行业发展状况 ④城市化程度 物质环境 （1）自然资源 （2 ）基础建设 （3 ）环境保护 技术环境 （1）新技术引起营销策略的变化 （2 ）新技术引起购物习惯的影响 政治、法律环境 社会、文化环境 友谊商场领导都会 时尚 3、市场竞争调查 广告本身效果调查 广告本身效果调查 4、广告效果调查 广告经济效果调查 广告经济效果调查 广告社会效果调查 广告社会效果调查 广告本身效果调查：调查消费者对广告的印象心理 感受等。 广告经济效果调查：广告使市场占有率的提高以及 广告费用收益的高低。 广告社会效果调查：调查广告社会影响，包括政治、 法律、文化、艺术、伦理道德等。 5、国际市场广告调查 限制产品 限制广告媒体 （