市场细分、目标市场、市场定位.ppt

*TargetMarketingStrategy瞄准目标，有的放矢！第8章市场细分、目标市场、市场定位这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻●●●●●●●●●●●●●●●●●●引论：目标市场的3个基本步骤因此，目标市场营销被称为STP营销SegmentTargetingPositioning本章学习的主要内容一、市场细分二、目标市场选择与战略三、定位与差异化一、市场细分Segment1、大量营销（MassMarketing）

2、产品多样化营销（Product-varietyMarketing）

3、目标营销（TargetMarketing）市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔.斯密（WendellR.Smith）提出的。它的发展经历了三个阶段。1、市场细分概念（MarketingSegmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。●●●●●●没有细分市场市场细分●●●●●●概念（MarketingSegmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。完全细分市场市场细分按收入高、中、低细分市场概念（MarketingSegmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。●●●●●●123市场细分●●●●●●AB按年龄A、B细分市场概念（MarketingSegmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。市场细分●●●●●●1B3B2A2A1A1B按收入和年龄两类因素细分市场概念（MarketingSegmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。市场细分的作用2019有利于发掘最佳的市场机会012020有利于掌握目标市场的特点022021有利于制定适当的营销组合策略032022有利于提高企业竞争能力04市场偏好模式图2、市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba)同质偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●细分因素A细分因素B细分因素A细分因素Bb)扩散性偏好c)集群偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●3、市场细分因素的选择细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。洗发精市场，不细分。用适合的市场细分因素细分一个市场的案例4、市场细分步骤3、分析不同需求2、列举基本需求1、调查需求6、确定分市场特点5、为分市场取名4、移去共同需求7、测量各细分市场大小市场细分的关键是调查，通过

调查来确定需求差别。市场细分案例：教育储蓄1、目标市场：未来20年有子女要读大学的中低收入家庭2、市场调查要点：本银行所在的50个城市这种家庭占有

的比重。3、目标顾客需求的主要特征：中、低收入的家庭重视子

女接受高等教育；他们担心随着大学教育收费不断上

涨将来无钱供子女上学；他们希望能够通过“日积月

累”方式为子女攒够昂贵的学费；即能够通过月储蓄

100～300元，在7～10年期间，攒够这笔钱。市场