2第二章w7推销理论3.ppt

第二章 推 销 理 论 本章学习重点 了解需要、需求的内涵及其特性和意义 明确顾客对推销人员以及推销品从认识到接受的认识过程、情感过程和意志过程 推销方格理论的内容及对推销活动的指导意义 （一） 事不关己型 其坐标位置对应于（1，1）。 特点：处于这种心态的推销员既不关心顾客的需要，也不关心销售。 表现：没有明确的工作目的，缺乏成就感，对于企业销售工作毫不在乎，对于顾客的需要毫不关心。 原因：推销人员主观不努力，缺乏进取精神；公司缺乏激励与奖罚制度。 （二） 顾客导向型 其坐标位置对应于（1，9）。 特点：重视与顾客的人际关系，对于个人的推销工作、公司的销售目标则考虑不多或未予考虑。 表现：迁就顾客，以建立良好的顾户关系为目标，置销售工作于不顾。 原因：不想再公司干了；性格软弱；推销信心不足，对推销工作认识有误等。 这种过分的顺从顾客的态度，必然给公司带来利益的损害，这种推销员是不称职的。 （三） 强力推销导向型 其坐标位置对应于（9，1）。 特点：只关心推销业绩 ，忽视或完全不关注顾客的需要与心理。 表现：有强烈的推销欲望和成就感，千方百计地说服顾客购 买，向顾客发动攻心战，不惜一切手段达到销售目标。 原因：急于求成，经验不足，对推销工作认识太简单。 他们的工作热情高涨是好的，但会因不顾顾客的实际需要，甚至不尊重顾客人格，断送与顾客的关系，损害公司形象与声誉。该类推销员也是不理想的。 （四） 推销技术导向型 其坐标位置对应于（5，5）。 特点：既比较重视销售效果，也比较关注顾客。 表现：采取一种切实可行的推销技术，注重迎合顾客心理，稳 扎稳打，和气生财，力求成交，注重经验总结，但没从根本上关心 顾客真正需求。 该类型是在一种温和的气氛下巧妙运用推销技巧，而不是从顾客的角度出发满足其需要。该类推销员可能是业绩卓著的成功者，而非理想的现代推销员。 （五） 解决问题导向型 其坐标位置对应于（9，9）。 特点：既关心顾客的购买心理和实际需要，也关心销售效果。 表现：善于研究顾客的购买心理，发现顾客的真正需要。帮助顾客解决实际问题、消除困难，同时完成推销目标。 从现代推销学的角度，持有这种推销心理的推销员是最理想的推销专家。 推销人员方格的用途： 研究和分析推销人员方格—— 利于推销人员准确分析自己的心理活动对工作的影响，克服缺点，提高推销能力； 利于协调买卖双方的心理，提高推销成功率。 把握推销主动权，提高推销工作效率。 二、顾客方格 顾客购买商品时，心里至少有两个目标： 一是所购物品能满足自身或组织的某种特定需要，解决实际的困难或问题，并希望获得有利的购买条件（如价格适宜、交货及时、服务周到等）； 二是希望与推销人员建立良好的人际关系，以便于日后的长期合作，甚至为了达成此目标也愿做出一定程度的让步。 顾客在购买中的上述两个心理可归纳为：对购买的关心、对推销人员的关心。 根据顾客对购买与对推销人员的关心程度，将顾客的购买心态分为五种类型：漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型与寻求答案型。 在顾客方格中，横坐标方向用1-9个数字表示对购买的关心程度，纵坐标方向用1-9个数字表示对销售人员的关心程度。 * * 五年前，约翰从麻省理工学院毕业并取得计算机科学学位。一年后，他在得克萨斯AM大学以全优的成绩获得MBA学位。约翰在每所大学的选拔名单中都是优秀的申请人。他有一个成功者应有的头脑、个性、远见、进取心。IBM公司力劝他从事销售职业。在IBM的销售培训班上，约翰的成绩名列前茅。不过，他头两年的销售业绩很一般。他无法理解个中原因。约翰的产品知识出类拔萃，可以就产品的最为技术性的细节侃侃而谈。他并不习惯这种“业绩平平”的感觉。约翰热爱销售，但觉得需要做出改变了。 如果你处于约翰的这种情况，你会怎么做？ 导引案例 分析：约翰和许多人一样，为了获得销售的成功尽心尽力。然而处于某些原因，他们并没有发挥出最大的潜力。要想获得成功，推销人员必须对本章知识有相当的了解：了解顾客的需要、心理、心态，并努力使顾客满意。 后话：约翰让他所在销售区域的培训主管每周和他工作两天，这样持续了一个月。该主管分析了约翰的销售展示，发现几乎全部集中于技术细节和产品优势的讨论。培训