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第十二章 促销 第十一章 促销策略 ──走进消费者的心灵 本章主要内容 促销组合的含义 四种促销方式的含义及特点 具体的促销手段 两种促销策略 促销组合决策时应考虑的因素 第一节 促销组合 一、什么是促销？ 企业实施的以说服顾客产生购买行动为最终目的的营销活动。 促销的本质是沟通。 促销应是一种组合。 二、促销组合 促销组合是一种组织开展促销活动的策略思路,主张把人员推销、广告、营业推广、公共关系和直效营销五种基本促销方式组合一个策略系统,使整个促销活动协调一致,相互配合,最大限度地发挥整体效果从而实现促销目标。 （一）人员推销 什么是人员推销？ 是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式。 人员推销具体形式 上门推销 电话推销 展销会或交易会推销 零售现场推销 （一）人员推销 人员推销的特征: 面对面的双向信息沟通,灵活性强; 能够及时解决潜在购买者提出的问题; 传播面窄,促销成本高。 （二）广告 什么是广告？它是一种以付费的形式，通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式。 常见的形式有哪些？ 特点： 生动形象，渗透力强 传播面广 传播速度快 有助于形成长期的心理偏好 单向信息沟通 广告的主要形式 电视广告 报纸广告 互联网广告 广播广告 杂志广告 户外广告 邮寄广告 海报招贴和传单 广告5M决策 确定广告目标——Mission（ 任 务） 广告预算决策——Money （ 资 金） 广告信息决策——Message（ 信 息） 广告媒体决策——Media （ 媒 介） 评估广告效果——Measurement（ 测 定） 广告5M决策 广告媒体选择 目标受众接触媒体的习惯； 产品的性质与特征； 信息的性质与特征； 媒体成本。 （三）营业推广 什么是营业推广？ 通过各种具有短期刺激作用的活动促使潜在消费者更快更多地购买某一产品。 营业推广的主要形式有哪些？ 它有何特点？ 营业推广的主要形式 赠送礼品 赠送样品 优惠券 价格折扣 有奖销售 以旧换新 合作促销 金立手机国庆促销—— “买金立手机，送冠军画卷！”（价值290元） 促销活动对象：有一定经济基础和文化水平的商务人士 时间2008年10月1日-7日 联合促销 搜狐邮箱用户：恭喜您在“百万张购物优惠券，闪电邮免费奉送”活动中登录满6天，您已成功获得优惠券超值礼包一份：红孩子商城50元红币充值卡一张、凡客网20元无限制使用的服饰券一张和中国鲜花专递网38元无限制使用的鲜花蛋糕券一张。 如何制定营业推广实施方案？ 明确额外利益 明确促销对象范围 选择促销方式 告知顾客 持续时间 制定预算 （四）公共关系 什么是公共关系？-------是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式。 特点：沟通内外关系，树立良好形象。 公共关系常见的手段有哪些？ 公共关系的主要运作方式 企业自我宣传 新闻发布会 公益活动 展览 人际交往 公共关系广告 密切与各类公众的关系 ?????? 第二节 促销策略的制定 一、明确促销目标 知晓阶段：让目标顾客知道产品的存在 了解阶段：介绍产品的性能、特点 喜欢阶段：突出产品的特色 偏爱阶段：建立偏爱心理，并排斥其他品牌 信念阶段：强化其拥有产品的信念 购买阶段：促使其尽快产生购买行为 二、制定促销预算 财力承受法 销售额百分比法 竞争均势法 目标任务法 三、促销组合决策及其应考虑的因素 （一）促销方式的特点 （二）产品的特点 工业品适合采用人员推销； 日常消费品适宜采用广告。 （三）购买者所处的购买过程阶段 （四）产品生命周期阶段 在衰退期，营业推广的效果最明显。 （五）促销策略 推动策略与拉动策略 （二）拉动式促销策略 企业促销投入主要作用于最终消费者： 企业←一级中间商←二级中间商←零售商←顾客 例如：制药商→消费者→医生→零售药商→药品批发商→制药商。 以广告为主要促销方式。 适用于价格低的日用消费品。 思考题 概念：促销、促销组合、公共关系、广告 促销组合决策的内容。 促销组合决策时应考虑的因素 四种促销方式的特点和具体形式 如何编制营业推广实施方案？ 课堂练习 一、单选题 下列关于广告的描述中不正确的是（ ）。 A.传递信息速度快 B.传播面广 C.渗透力强 D.信息双向传递 在产品生命周期的滞销期，（ ）促销效果最好。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 在消费者购买过程的购买阶段,（ ）促销效果最好 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广