第四章 经营决策理论.ppt

第四章 经营决策理论 主要内容 第一节 经营决策及其影响因素 第二节 经营决策过程 第三节 经营决策的评价技术 第四节 决策的理性限制及其应对 第一节 经营决策及其影响因素 一、经营决策的本质和内容 经营决策是在经营思想指导下，在经营条件研究的基础上，制定并选择以经营目标、经营方针和经营策略为主体的经营方案的过程。 经营决策的本质是确定企业的经营目标、经营方针和经营策略。 1、组织目标 ——企业在未来时期内从事某种经营活动所欲达到的水平，是对企业未来经营状况的预先描述。 （1）成长目标 （2）利润目标 （3）市场目标 （4）社会责任目标 （5）提高员工满足度的目标 愿景 Vision用文字描绘的企业未来图景 1.从质和量的角度陈述 　 沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司 　波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代 从战胜竞争者的角度陈述 耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 本田，70年代：摧毁雅马哈 斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛 从内部改造的角度陈述 通用电器，80年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司 目标举例 通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在1998年之前，达到存货周转率１０倍、营业利润率１６％的目标。 3M公司：每股收益平均年增长率10%或10%以上，股东权益回报率20%-25%，营运资金回报率27%或27%以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的产品。 2、经营方针 ——是根据企业的经营思想，为了达到经营目标所确定的经营活动的基本原则，是关于企业经营活动的方向、重点范围等的原则规定。 经营方向 经营重点 麦当劳的企业使命 在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。 美国迪斯尼公司业务设计模型变迁过程 3、经营策略 专业化策略——企业专门生产和提供某一种产品或服务，企业的经营领域和服务范围相对比较狭小。 一体化策略——企业按产品的生产销售过程将经营业务向原材料、配件的生产供应方面扩展，或者向最终产品的生产销售方面拓展。 多角化策略——摆脱单一产品经营的思路，使企业经营范围扩展到多种产品和市场策略。 横向多角化——混合多角化 企业的一体化战略 二、经营决策的特征 1、整体性 2、目标性 3、可行性 4、选择性 5、满意性 6、过程性 7、动态性 三、经营决策的制约因素 1、经营思想的影响 经营思想——企业在从事生产经营活动的过程中，处理各种经营关系、解决各种经营问题的指导思想，是人们思考问题的基本出发点。 （1）生产导向 “我生产什么就向市场提供什么” （2）销售导向 “我能生产就推销什么” （3）市场导向 “市场或用户需要什么，我就生产什么” 2、过去决策影响 3、决策者对风险的态度 风险——失败的可能性 高风险——高收益 风险规避者 风险中立者 风险偏好者 4、环境的影响 环境的特点影响企业的经营决策 对环境的反应模式影响企业的经营决策 5、企业文化的影响 企业文化——一个企业及其成员的行为准则、价值观念的总和。 6、时间的影响 威廉·R·金和大卫·I·克里兰 时间敏感决策——必须迅速而尽量准确的决策 知识敏感决策——重质量而非时间 第二节 经营决策过程 一、研究现状，判断改变的必要 决策的目的是为了实现组织内部活动及与外部环境的动态平衡。 （1）组织在何时何地已经或将要发生何种不平衡？这种不平衡可能产生何种影响？ （2）不平衡的原因是什么？其主要根源是什么？（3）确定不平衡的性质，指出是否有必要改变或调整组织活动的方向和内容。 二、明确企业目标 明确组织目标要完成的工作： （1）提出目标； （2）明确多元目标之间的相互关系； （3）分解目标； （4）限定目标； 明确的目标的特征： （1）可以计量； （2）可以规定期限； （3）可以确定其责任者。 三、经营方案的拟定 决策方案描述了组织为实现目标拟采取的各种对策的具体措施和主要步骤。 不同方案必须相互替代，相互排斥，而不能相互包容。 方案的拟定可以广泛的发动群众，充分利用组织内外的专家。 经营方案的产生过程 四、经营方案的比较和选择 评估备选方案的主要工作： （1）方案实施的条件是否具备，成本情况； （2）方案实施给组织带来的长、短期利益； （3）方案实施的风险及失败的可能性 ? 方案的比较和选择过程中，要注意： （1）统筹兼顾； （2）要注意反对意见； （3）要有决断的魄力。 第三节 经营决策的评价技术 一、确定经营方