“保利德阳项目”市场定位及营销策略竞标提案1.pdf

保利 ·国际城 保利 ·国际城 保利·国际城 “保利德阳项目”市场定位及营销策略竞标提案 工作团队：发展研究中心、营销代理中心 感谢保利地产对于世家的信任，受邀参加本次比选。 德阳，作为成德绵经济带中的核心城市，其城市经济体系 与其他同等级城市有明显的特异性。也因此，为我们的工 作铺开了更大的想象空间。 希望世家对德阳的熟悉和最新调研的成果，能够为保利德 阳项目的未来发展出谋划策。 Page 2 提案架构/第一章 提案架构/第一章 新政解读与影响 看起来很美的德阳 VS 核心问题发现 不一样的德阳 本案发展战略 本案起步期发展策略 本案营销策略 Page 3 不得不提的，新政！ 不得不提的，新政！ 2010年4月16日国务院最新房地产市场调控政策的公布，对 于全国房地产市场的影响不亚于玉树7.1级地震。  调控尺度：严过9.27 “对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付 款比例不得低于40%；贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基 准利率的1.1倍”，此次由国务院直接提出要求，且首付比例提高至 五成，尺度上比9.27还要更严格。  背景：流动性不同 就2010年而言，本次政策将二套购房按揭门槛提高历史最高点。但去年超 额完成的销售任务，今年整体流动性宽松的基本面，使得开发企业整体 面临的现金流压力显然不如上次调控，除非去年大举拿地导致负债超出承 受能力，开发企业迫于资金链压力不得不降价的可能性明显低于 2008年。 Page 4 新政影响 新政影响 影响：具体情况具体分析  城市：一线城市冲击大过二三线城市  物业类型：住宅首当其冲 商业可能侧面受益  住宅细分：两端好，中间差 无论是哪种类型的楼盘，都将面对严厉政策出台带来的消 费者观望情绪。即便是不直接受到该政策限制的项目也需 要努力克服此类情绪带来的负面效应。 消费者观望周期：至少到2010年末 Page 5 新政 VS 本案 新政 VS 本案 保守并非良策。 几乎可以肯定的是，在新政的影响下， 原来的市场消化量将萎缩，价格水平将 难以支撑原有的上涨趋势！ 保利德阳项目， 必须寻找新突破口！ ? Page 6 后调控时代的机会市场 后调控时代的机会市场 德阳项目可能的机会方向 商业/商务地产 高端住宅 机会 市场 刚需住宅