第八章__药品产品策略.pdf

第八章第八章 产品策略产品策略 主要内容主要内容 产产 11、、产品整体概念与产品组合策产品整体概念与产品组合策 品 略 策 2、产品生命周期的营销策略 略略 3、产品品牌产品品牌、商标和包装策略商标和包装策略 44、新产品开发策略新产品开发策略 第一节 医药产品的概念 一、医药产品的整体概念 现代市场营销学对产品概念的理解是广义的现代市场营销学对产品概念的理解是广义的 ，它它 是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东 西，包括有形物品和无形服务。 产品产品 = 实体实体 ++ 服务服务 1、防盗装置 2 、售后服务 从市场营销观念来看从市场营销观念来看，医药产品医药产品应为满足消费者防应为满足消费者防 病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。 产品整体概念的 3个层次 图 附加产品3 安装 货 交 包装 特色 售 信 和 品牌品牌 核心利益 后后 或者服务 款式 形式产品2 用 用 质量 保证 核心产品1 1、核心产品（Core Product ） 是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。。 消费者购买这种产品，其目的不是为了获得或占有 产品本身产品本身，而是追求产品的使用价值而是追求产品的使用价值。 例： 核心产品 显示时间 核心产品 保护皮肤保护皮肤 和美容 核心产品 满足充满足充饥和和 营养的需要 (二)形式产品(Tangible Product) 通通过一定的具 体形式来体现 核心产品 形式产品 企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形 的东西以便卖给顾客的东西以便卖给顾客。 因此因此，有形产品是核心有形产品是核心 产品的物质承担者。 1、形式产品在市场上通常表现为质量、特征、 款式款式、品牌品牌、包装包装。 22 、如果形式产品是劳务如果形式产品是劳务，也具有类似特征也具有类似特征 。。 (三)附加产品(Augmented Product) 顾客在购买产顾客在购买产品时所得到的附时所得到的附加服务或利益就是附务或利益就是附 加产品。如提供信贷、免费送货、安装、保修、保换、 售售后服务等务等。 1、产品 2 、购买零件保证书、技术、 免费费操作课程、快速维修速维修服 务 Sony 公司提供