第八章 产品策略.pdf

第八章第八章 产品策略产品策略 第一节第一节 产品整体概念产品整体概念 第二节第二节第二节第二节 产品组合产品组合产品组合产品组合 第三节第三节 产品生命周期产品生命周期 第四节第四节 新产品开发新产品开发 本章结构提示本章结构提示本章结构提示本章结构提示 1 第一节第一节产品整体概念产品整体概念 一、一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念产品整体概念 二二二二、、、、产品分类产品分类产品分类产品分类 2 一、产品整体概念一、产品整体概念 •• 你是如何理解产你是如何理解产品品 •• 整体产品概念整体产品概念 的？的？ •• 整体产品概念的层整体产品概念的层 次次次次 3 产品概念（产品概念（Product ConceProduct Concepppptt)))) •• 产品产品是指能够通过交换满足消费者或用户是指能够通过交换满足消费者或用户 某某某某一一需求和欲望的任何有形物品和无形服需求和欲望的任何有形物品和无形服需求和欲望的任何有形物品和无形服需求和欲望的任何有形物品和无形服 务。务。 •• 产品＝实体＋服务产品＝实体＋服务 4 •• IBMIBMIBMIBM————“IBM“IBM“IBM“IBM不销售任何产品不销售任何产品不销售任何产品不销售任何产品，，它销售它销售它销售它销售 的是解决问题的方案”，即为顾客排忧的是解决问题的方案”，即为顾客排忧 解难，为用户解决问题，真正满足用户解难，为用户解决问题，真正满足用户 的需求需求需求需求。。 的 5 ““金吉列”金吉列” •• ““金吉列”金吉列”————当当9090年代初一场衬衫大战打得北京市民眼年代初一场衬衫大战打得北京市民眼 花缭乱时花缭乱时花缭乱时花缭乱时，， ““一匹黑马一匹黑马一匹黑马一匹黑马””突然冲了出来突然冲了出来突然冲了出来突然冲了出来。。金吉列牌男衬衫金吉列牌男衬衫金吉列牌男衬衫金吉列牌男衬衫 以每件以每件666666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。高出元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。高出 进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？ •• “金吉列”卖的是舒适。“金吉列”卖的是舒适。男子汉都长有粗大的喉结。传统男子汉都长有粗大的喉结。传统 衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热， 又痒又憋得慌又痒又憋得慌又痒又憋得慌又痒又憋得慌，，应了市民们那句老话应了市民们那句老话应了市民们那句老话应了市民们那句老话：： ““““死要面子活受死要面子活受死要面子活受死要面子活受 罪。”把衬衫领口往下移了一厘米，把喉结“亮”了出来，罪。”把衬衫领口往下移了一厘米，把喉结“亮”了出来， 从而使颇有派头儿的男子汉们“死要面子不受罪”。从而使颇有派头儿的男子汉们“死要面子不受罪”。 •• “金吉列”卖的是吉祥。“金吉列”卖的是吉祥。金吉列衬衫除舒适外，还在流行金吉列衬衫除舒适外，还在流行 了近百年的硬领衬衫的领角上，剪一剪子，创造出了申请了近百年的硬领衬衫的领角上，剪一剪子，创造出了申请 国家专利保护的如意领国家专利保护的如意领国家专利保护的如意领国家专利保护的如意领，，出奇制胜出奇制胜出奇制胜出奇制胜，，震惊了制衣界震惊了制衣界震惊了制衣界震惊了