简9第八章产品策略详解.ppt

2．产品生命周期各阶段的特征与营销策略 2）成长期的特点与营销策略 成长期的市场特点： （1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快； （2）大批竞争者加入，市场竞争加剧； (3)产品已定型，技术工艺比较成熟； （4）已建立比较理想的营销渠道； （5）市场价格趋于下降； （6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降； （7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 成长期的营销策略： 企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。 （1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 （2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。 （3）增加新的销售渠道，开拓新的市场。（网售，农村市场） （4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。（变相降价） 3）成熟期的特点与营销策略 成熟期分三个时期： 成熟期 成长成熟期 稳定成熟期 衰落成熟期 （1）成长成熟期：各销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。 （2）稳定成熟期：市场饱和。 （3）衰退成熟期：销售水平呈显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。产品过剩。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，突破比较困难。 成熟期的营销策略 （1）市场改良 即企业发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。三个方面考虑： 寻找新的细分市场； 刺激消费者增加购买率； 市场重新定位，寻求有潜在需求的新顾客。 （2）产品改良 品质改良、式样改良、附加产品改良等。 （3）营销组合改良 包括产品、渠道、定价、广告、公关、互动营销…… 2．产品生命周期各阶段的特征与营销策略 4）衰退期的特点与营销策略 衰退期的市场特点： （1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移； （2）价格已下降到最低水平； （3）多数企业无利可图，被迫退出市场； （4）留在市场上的逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。 成本 收入 （利润：九牛一毛） 衰退期的营销策略 （1）集中策略。把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。 （2）维持策略。保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平。择机停止经营，退市。 （3）榨取策略。大大降低销售费用，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。（处于自然销售状态） 企业：立即停产还是逐步停产问题？善后事宜处理如何？ 第七章 产品策略 一、产品概念与产品组合 二、品牌、商标与包装策略 三、 产品生命周期及营销策略 四、新产品开发与市场扩散（新产品的概念及种类、新产品开发的组织、新产品开发的程序、新产品市场扩散） 1.新产品的概念及种类 市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。 种类： （1）全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品； （2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品； （3）现有产品线的增补产品； （4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值； （5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品； （6）成本减少，以较低成本推进出同样性能的新产品。 2.新产品开发的组织 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 产品开发小组 …… 新产品开发中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终的能力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。 3.新产品开发的程序 产品概念形成与测试　 构思 筛选 初拟营销规划　 商业分析 结果 终止 产品研制 结果 终止 市场试销 结果 批量上市 终止 九死一生 3.新产品开发的程序 1）新产品构思 （1）产品属性排列法。 产品属性，就是产品本身的一些性能特点或产品能做什么，也可以叫产品特征。这是企业的角度。 从消费者的角度出发，消费者能从这个产品获得什么，叫做消费者利益。 如洗手液，产品属性之一就是ph=7，消费者利益就是不刺激皮肤。 （2）强行关系法。跨界，混搭 （3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。 （4）聚会激励创新法。 （5）征集意见法。 2)筛选