基层公立医院服务营销的模式的探讨.doc

基层公立医院服务营销的模式的探讨 　　[摘要]随着医疗卫生服务市场的逐渐开放，公立医疗机构将面临来自不同竞争对手多样化、多层次的市场竞争，因此，公立医院必须要建立新的服务营销模式，以应对生存和发展的威胁及挑战。本文以江苏省如东县中医院为例，采用波特五力模型研究该院的市场环境、竞争态势，利用“7Ps”服务营销组合策略，从7个方面着手，探索在新的医疗市场环境条件下，基层公立医院的服务营销方法。 　　[关键词]基层公立医院；服务营销；营销模式 　　doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.18.045 　　[中图分类号]R197.32 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）18-0074-02 　　随着国家医药卫生体制改革的不断深入，公立医院的生存和发展面临着较大的挑战。目前，很多基层医院缺乏营销意识，或者是已具有自我推销、自我宣传的理念，但缺乏系统的服务营销理论来支撑。本文研究基层公立医院的服务营销管理问题，探索公立医院适应市场化需求的新模式和新路径，对提升医院品牌竞争力具有积极的意义。 　　1基层公立医院服务营销现状 　　1.1服务营销意识淡薄 　　从管理团队的层面来说，有些管理者认为公立医院具有得天独厚的技术、设备和人力资源优势，自然是老百姓就医的最佳选择，无需进行市场营销。从医务人员的层面来说，有些医务人员认为自己凭医疗技术吃饭，服务质量或患者满意度的高低与自己关系不大。 　　1.2服务营销组织不健全 　　有些基层公立医院没有设置专职的营销部门，医院高层管理中也没有设立专职分管营销工作的院领导。通常一些民营医院和私立医院会设立专职的营销部门，因而他们的营销工作比公立医院更加专业。 　　1.3服务营销理念落后 　　有些基层公立医院对营销理念和服务营销手段的认知，还停留在通过电视、报纸进行广告宣传，不能从患者的需求人手，整合医疗资源，制定针对不同需求受众的个性化服务模式。 　　1.4服务营销效果不佳 　　有些基层公立医院有时凭感觉和经验来设计医疗服务项目，不能及时地对市场信息进行敏锐捕捉，不能根据捕捉到的信息进行系统和科学的决策，营销效果自然会受到影响。 　　2基于波特竞争力模型的如东县中医院竞争环境分析 　　波特竞争力模型是由哈佛商学院波特（Michael E.Porter）教授提出的。波特认为，企业的获利能力在很大程度上取?Q于企业所在行业的竞争强度，而竞争强度取决于市场上存在的5种基本的竞争力量。本文以如东县中医院为研究对象，以波特的竞争力模型为原理进行竞争环境分析。 　　2.1行业内的竞争日趋激烈 　　目前，如东县共有各类医疗机构463个，其中，非营利性医院11个，民营医院38个，社区卫生服务站240个，个体医疗机构166。38个民营医院遍布全县所有的乡镇，均为医保和农保的定点单位；240个社区卫生服务站遍布全县所有的村，实行国家基本药物制度。而在营利性医院中，也有部分是医保或农保的定点单位。可以看出，经过几年的发展，医疗机构的总数持续性增长，而且民营医院和营利性医疗机构所占的比例越来越大。 　　2.2患者的替代选择逐步增多 　　随着时代的发展、政策的放宽，以及基本医疗知识的普及，患者生病后尤其是一些小毛病，去医院不再是唯一的选择，去零售药店自行购买药物成为更加便捷的选择。目前，如东县共有药房237家，其中，拥有医保定点资格的药店有124家，占全县药店总数的52%左右。零售药店大多数设立在交通便利、人口稠密的商业中心和居民区，有退休医生坐堂问诊、有导购小姐热情服务，甚至提供免费输液服务，且药品价格往往比医院还便宜。流程更便捷、服务更热情、价格更实惠的药店自然会吸引一部分患者。 　　2.3医养融合的养老模式逐年兴起 　　随着社会的飞速发展，人们自我保健意识的增强和人口老龄化的加重，医养结合的概念逐渐被人熟知，一些具备医疗功能的养老院纷纷建立。目前，仅如东县城具有医养结合基本概念的养老院就有数十家。尽管规模大小不等、服务质量参差不齐，但这些医养融合的养老院，毫无疑问地会在医疗服务市场上分一杯羹。 　　2.4供应商市场保护能力日趋增强 　　尽管目前的药品、器械、耗材等进入医院均需经过招投标程序，但这些供应商，尤其是知名品牌的产品供应商，在产品价格上仍具有较高的话语权。他们通过设置各级别的产品区域代理，区域代理不能跨区域进行投标、申请专利特权等方式，保护他们的市场和议价能力。 　　2.5就医顾客的比价议价能力稳步提升 　　随着消费者维权意识的增强，加之互联网和手机客户端的迅猛发展，患者作为消费者对医疗服务质量及规范化的要求也不断提升，而他们对医疗机构比价议价能力的提高，也对医院的服务质量提出了更高的要求。 　　3基层公立医院服