第三章顾客价值管理详解.ppt

第三章 顾客价值管理 3.1 顾客价值的内涵 3.1.1 顾客价值理论提出的背景 20世纪70年代,哈佛大学商学院的波特教授在《竞争优势》一书中提出：竞争优势归根到底来源于企业为顾客创造的超过其成本的价值，价值是顾客愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。 波特对价值理论进行深入研究，提出价值链理论。 3.1 顾客价值的内涵 3.1.1 顾客价值理论提出的背景 价值链理论认为企业是五项基础活动+四项辅助业务的组合。 这些价值活动是企业创造对客户有价值的产品的基石，企业可以通过有效管理价值链的每一项活动来创造竞争优势。 也提示出：企业的竞争不只是某环节的竞争，而是整个价值链的竞争。 五项基础活动：内部后勤、生产操作、外部后勤、市场和销售、服务。 四项辅助业务：企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。 随着企业产品质量优势逐渐减弱，为了争夺有限的客户资源，许多企业加大广告投入、急速扩张渠道网络、不断推出新的促销活动，导致了企业运营成本增加，而没有带来企业利润的可期望增加。 这样管理学者发现了以顾客为中心的经营观念，提高顾客满意，促使顾客忠诚，进而发现顾客价值。 企业能够得到回报的根本在于能创造并向顾客提供独特的价值。 独特价值的载体是独特的产品和服务——业务； 独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其与外部环境的适应； 独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。 顾客的作用——PC在中国大致经历的发展阶段 得产品者得天下：以技术取胜 得渠道者得天下：以营销取胜 得服务者得天下：以支持取胜 得顾客者得天下：以满意取胜 以企业实力创造与满足顾客的价值需要是企业竞争力的最终源泉！ 顾客价值导向理念演进 ——“已所欲，施于人” （生产导向） ——“已所不欲，勿施于人” （推销导向） ——“人所欲，已所为” （满足顾客） ——“已所欲，施于人” （引导顾客） 结论：顾客是什么 顾客是刁民：怎么那么难伺候？ 盖尔描述的顾客价值理论的变迁 顾客价值的概念 在客户与企业的互动关系中，相对于竞争对手和自身对于产品属性的期望，顾客对从厂商提供的产品/服务得到的价值与相应付出的全部成本之间的感知、权衡和评价。 顾客价值的特征 主观性 3.2 顾客价值的驱动因素 3.3 顾客价值的评测方法 详细分析前二种模型P36 3.4 顾客满意的概念 1960年，凯斯（Keith R.J）首先提出了顾客满意的概念，认为顾客满意就是顾客需要和欲望的满足，将顾客满意观点引入营销领域，提出顾客满意会促使再购买行为。 科特勒在《市场营销管理》一书中指出：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比后所形成的感觉状态。” 3.4 顾客满意的概念 3.4 顾客满意的概念 从上面的研究可知，顾客满意主要是由购买前的期望与使用后的感知之间的差异来决定的，即顾客满意是可感知效果和期望值之间的差异函数。 3.4 顾客满意的概念 奥利佛（1980年）提出“期望—实绩模型” 3.4 顾客满意的概念 维若妮卡和托乐（1997年）提出“顾客满意形成过程模型” 3.4.1 顾客满意度 顾客满意的度量可以从两个角度来讲：一是顾客满意度；一是顾客满意指数及模型。 顾客满意度是顾客满意的量化统计指标，描述了顾客对产品的认知（期望值）和感知（实际感受值）之间的差异，可以测量顾客满意的程度。 3.4.1 顾客满意度 顾客满意度的测量主要通过建立顾客满意度测评指标体系来实现的，是顾客满意度测评的核心，很大程度上决定了测评结果的有效性、可靠性。 由于顾客期望、感知质量、感知的价值、顾客满意度、顾客抱怨和忠诚都是隐性变量，不能直接测量的，所以顾客满意度测评指标体系用层次化结构设定测评指标。 3.4.1 顾客满意度 1、顾客满意度测评指标体系的构成 一般分为4个层次，前三级指标是一个逻辑框架，原则上在各行业都是可以适用的；四级指标是顾客满意度测评中直接面对顾客的指标，四级指标与顾客满意度测评问卷中的问题相对应的。 3.4.1 顾客满意度 3.4.1 顾客满意度 2、顾客满意度测评指标的量化 通过量表设计使那些难于表达和衡量的态度客观方便地表示出来。 3.4.1 顾客满意度 通过量表，将“不满意”到“满意”分别赋值1~5分，然后将调查表进行按值统计即可。 3.4.1 顾客满意度 3、顾客满意度测评指标权重的设定 要求测评人员对顾客满意度测评、企业经营规律、产品服务的特性和社会心理学都有较深刻的了解，并具有丰富的实践经验。 由于顾客对测评指标的看法和评价不同，因而该指标对顾客满意度的影响不同。即使是同一个测评指标，由于测评对象不同，其对于顾客满意度的重要性也有可能不同。 例如：耐用品：产品质量+服务质