锦绣河山推广策略.pdf

锦绣河山平面及媒体方案 寻找地产传播定势下的新突破 Part1 地产的轮回 Part1 1994～2006 地产发展12年 整整一个轮回 Part1 一路走来，沧桑12年 • 建样板房 • 现房销售 • 建会所 • 引入名校 • 打生态健康牌 • 说异国风情 • 复合地产 • 观念地产 • ………… Part1 12年的地产蜕变历程 • 市场形态：从“炒家”到“用家”，从“用家” 到“投资家”。 • 开发形态：从单体建筑到小区开发，从小区开发到大盘时代，如 今又从大盘时代到定制时代。 • 运作形态：从单纯住宅到复合地产，从复合地产到城市运营。 • 消费形态：从买地段到买环境，从买环境到买生活方式，从买生 活方式到买容积率。 Part1 地产营销传播进化 体验营销 定位论 品牌营销 实证营销 Part1 “经验营销” 时代 1. 模式化 2. 程序化 3. 流程化 4. 标准化 5. 规律化 当各行各业都想当然地追求规模利润的时候， 自己却被经常被“ 迈克尔·波特” 原理囚禁！ Part1 产品复制、营销复制、传播复制，导致市场 严重的同质化，偏离消费者欲求的同时，让 自己步调失控，不知所措，不知因由。 12年，时间太长，经验太多，习惯太强 Part1 形势开始发生改变 Part1 房地产广告效果今非昔比， 每况愈下 表现在 1. 电话量少 2. 看楼人少 3. 不刊登广告的效果和刊登广告效果无差异 4. 不刊登广告，更不行 传 播 效 果 窘 境 来 了 Part1 这将意味着 1.多年以来的经验主义大厦正在发生 动摇！ 2.历史形成的利益集体与分配游戏要 重构！ Part1 都觉得消费者无法捉摸，难以沟通 表现在 1. 阅读率低 2. 收视率低 3. 来的没看广告 4. 看广告的没来 广 告 沟 通 方 式 窘 境 来 了 Part1 一切都发生了改变，地产 传播市场却呈现一片僵局 • 广告成本高居不下，广告效果不见提高。 • “不投广告肯定不行，投了广告效果又不明显”。 • 投广告？当然是主流报纸，彩色，版面最好越大越好；最 好是