网络营销行业环境分析.ppt

迈克·波特所提出的行业竞争结构分析可以在下列3个方面帮助企业战略管理者： （一）预测现有行业赢利的潜力，决定继续从事还是退出这个行业； （二）分析现处行业的竞争特点，制定相应的竞争战略，目的是通过调整资源配置或者改变行业竞争结构提高企业的赢利水平； （三）分析一个新的行业，决定是否有充分的理由进入和如何进入一个新的行业。 一、潜在进入者的威胁 1. 进入障碍 结构性障碍 －－规模经济 －－产品差别化 －－资本的需求 －－转换成本 －－分销渠道 －－与规模经济无关的优势 －－政府政策  行为性障碍 －－制进入定价 －－进入对方领域 进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价 进入障碍的构成因素 1. 规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。 美国人生产一台微波炉要800元人民币，我们说你不要生产了，把装备搬过来，给400元我们帮你干。在国外，一周生产时间只有24小时，而我们这里可以根据需要一天三班倒，同样的一条生产线，在我这里做一天相当于在法国做一个星期。 格兰仕当时向日本进口的价格是23美元，在欧洲是30多美元，格兰仕就对欧洲的企业说：“你把生产线搬过来，我们帮你干，干完后8美元给你。”结果日本的企业受不了，格兰仕于是让日本的企业也把生产线搬过来，报价5美元，而实际上格兰仕的成本只要4美元。出于同样的理由，许多国际知名品牌纷纷把自己的生产线转移到格兰仕，据称，目前格兰仕已经同200多家跨国公司建立了合作关系。 格兰仕打价格战的底气来自于规模优势下的总成本领先优势。格兰仕的价格战，是在规模前提下的价格战，每当产销规模上一个台阶，就大幅下调产品价格。比如说，当规模达到300万台时，就把出厂价降到200万台规模企业的成本价以下，从而使规模在200万台以下的企业难以承受。 一、潜在进入者的威胁 2. 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性 差异化的内容： 例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合等 碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？ 一、潜在进入者的威胁 3. 转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本. 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用 供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。 Windows系统和Office操作软件 转换成本包括以下方面 重新培训自己的员工所需的成本； 新的辅助设备的成本； 检验考核新购产品所需的时间、风险和成本； 需要销售者提供技术上的帮助； 新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色； 建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。 　 转换成本是一种十分有效的竞争武器——强化企业与顾客的联系 一、潜在进入者的威胁 4. 与成本无关的成本优势 专利技术；专有技术（可口可乐配方）； 学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。 原料供应 地理位置 一、潜在进入者的威胁 5.对销售渠道的控制 三元并购三鹿赔了还是赚了？ 6. 政策与法律 金融中心之争：沪、深、京、津 二、供应商议价能力 二、供应商议价能力 供应者讨价还价能力取决于以下因素： 1、供应者的集中程度和行业集中度（铁矿石） 2、供应品的可替代程度（钢企） 3、本行业对于供应者的重要性（乳品企业） 4、供应品对本行业生产的重要性（CPU） 5、供应品的特色和转变费用（ERP） 6、供应者前向一体化的可能性 7、本行业内企业后向一体化的可能性 8、信息的掌握程度（网店） 三、购买者的议价能力 三、购买者的议价能力 来自购买者的压力取决于以下因素： 1、购买者的集中程度（团购） 2、产品在购买者成本中所占的比重 3、本行业产品的标准化程度 4、转换成本 5、购买者的盈利能力 6、购买者后向一体化的可能性 7、本行业前向一体化的可能性 8、本行业产品对购买者产品质量的影响程度 9、购买者掌握的信息 四、替代品的威胁 替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品。 包括：直接替代品（王安