宝洁品牌管理.pdf

品牌管理 议程 1. 从宝洁的历史谈打造品牌的重要性 2. 树立品牌的最关键的问题 3. 宝洁多品牌的背后原由和运作体系 4. 四步品牌管理框架 5. 海飞丝的例子 6. 宝洁市场部的架构 打造品牌的重要性 Embarked on separate journeys to the U.S. from England/Ireland 先 后从英国和爱尔兰来到美国 Married sisters, whose father convinced them to become business partners William Procter 与一对姐妹结婚 Candle Maker Founded PG in 1837 James Gamble Soap Maker 1837年成立宝洁 Trade Mark Trust Mark Love Mark 商标 信任标记 爱的标记 树立品牌的最关键的问题 Brand Equity品牌资产 当你看到或听到 当你看到或 “舒肤佳”时， 听到“海飞丝” 进入你脑海的是 时，进入你脑 什么？ 海的是什么？ 去除头屑 每年几十亿的销售，30% 杀菌 以上的净利润 树立品牌的核心是在你的目标消费者的心智中占据一个词或者 占据一个品类的名字。 这也就是市场部的核心工作 定位，价值主张，品牌资产 这些词有什么特点？ 1. 唯一的联想 2. 大多与利益点相关的 3. 这些利益点又是该品类中消费者特别关注的 4. 简单易懂的 产品导向还是消费者导向？ 宝洁多品牌的背后原由和运作体系 洗发水品类组织架构 总经理 总监 副总监 副总监 潘婷品 伊卡璐 海飞丝 沙宣品 飘柔高 飘柔中 牌经理 品牌经 品牌经 牌经理 端品牌 端品牌 理 理 经理 经理 每个品牌3-4个助理品牌经理分别向各自的品牌经理汇报 品牌间的协调 • 新科技的运用顺序 • 新产品的推出避免内部自相残杀 •传播的差异化 • 一致对外 四步品牌管理框架 Brand Building Framework 品牌管理框架 WHO 目标消费者（找对人） - Target - Prime Prospects HOW 市场计划（做对事） Assessing the landscape