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品牌量化管理：向宝洁学什么 第一部分 第1节：因为宝洁这样做，所以其他人跟着做(1) 第一章因为宝洁这样做，所以其他人跟着做 第一节 宝洁传奇：品牌从“烙印”开始 宝洁经典案例 一百七十多年前，美国中部俄亥俄州重要的工商业城市辛辛那提被人们称为“猪都”，是美国最著名的贩猪中心，甚至在城市的街道上都有许多猪群。这个奇怪的城市有一半以上的人口与猪有关，他们从事着养猪、杀猪、贩猪、皮革制造、肉类加工以及各种“原料为猪”的经营活动。 最原始的“宝洁”，就是利用猪的油脂制作蜡烛和肥皂的小作坊。当然，这个小作坊并不叫做“宝洁公司”，因为它实在太小了，只是一对连襟兄弟为了维持生计而开设的加工点。谁也没有想到，一百七十多年后的今天，这个“小作坊”成了世界顶级的“大企业”，它的产品备受世人瞩目。2008年，宝洁公司的全球销售收入高达835亿美元，净利润为120亿美元，全球消费者每天使用宝洁品牌产品30亿次…… 是什么力量使宝洁公司占据了日化世界的半壁江山？ 这一切，其实源于一个不起眼的事件、一个不经意的举措。值得研究的是，宝洁公司如何透过现象发现本质，创造了自己的日化帝国。 当时的传媒业并不发达，信息不能被广泛地传播到世界各地，所以市场竞争还处于相对平稳阶段，平稳到没有商品拥有自己独立的商标。大家认为所有辛辛那提生产的肥皂统一都叫肥皂，所有的猪肉也都是猪肉，如果一个家伙跳出来说：“杰克养的猪是喝红酒长大的，所以杰克的猪比别的猪值钱！”那么人们一定认为杰克是个疯子。 每天，辛辛那提的码头上都有来自各地的商贩送来运走各种货物，供应商将包装好的产品凌乱地堆放在货场，等待客户的挑选。当时的“宝洁”已经形成了一定的生产规模，但总为一个问题所苦恼，那就是产品从质量到包装都是差不多的，如何让前来采购的客商在上百堆货物中迅速、准确地找到自己家的产品呢？ 这是一个“伟大”的问题，相当于正在思考苹果为什么会落到地面上。因为现代所有的营销理念、经营理念、品牌理念都在试图回答一个问题，就是“如何让别人找到我，并且记住我？” 宝洁采用的解决方法很简单，就是在覆盖货物的帆布上画一个记号。再繁琐一点，就是在每个包装盒上印刷一个标志，这样就和其他厂家区分开来，从而使销售更为便捷。 随后，产生了一个很奇怪的现象，印刷了标志的货物通常比别的货物销量大！有些客商会不由自主地走到带标志的货物堆前，然后询问是哪个厂家生产的，这个过程完全是下意识的行为。再到后来，为了增加销量，几乎所有的生产商都为自己的产品画上了独特的标志，货运码头又重新陷入了另一种和原来性质相同的混乱之中。 第一部分 第2节：因为宝洁这样做，所以其他人跟着做(2) 牛顿曾经问了自己一个看上去很愚蠢的问题：“为什么苹果熟了要落到地上，而不是飘到天上去？”宝洁也在问自己一个类似的问题：“标志促进了销量，其背后真正的‘引力’是什么？” 因为当时的“宝洁公司”比其他生产商更加关注“为什么标志会带来销量”的问题，也就是“商标”的作用，进而拓展至品牌研究领域，所以宝洁领先于全球企业最先孵化出品牌管理的思想，这也是奠定宝洁公司全球“品牌教父”地位的伟大探索。 王磊解读宝洁品牌的力量 凡是可以用物质度量的成就，都不是什么大成就。 一个公司的真正实力不在于能生产什么产品，也不在于它拥有怎样领先的技术，更不在于它的股票市值，它的最核心的生命力是“为什么”全球只有它可以拥有先进的技术、完美的人才以及无懈可击的产品。 这才是透过表面现象研究本质的做法，这种做法才能让人们发现真正的问题在哪里。 所以说，如果你关心宝洁旗下拥有多少套品牌，这些品牌占领了全球超市多大面积的货架空间，宝洁每年赚多少钱，或者再深入一点，关注宝洁的销售怎么做、研发怎么做、财务怎么做等，得到的启发一定有限，因为这些都是表面现象，都是可以被效仿的，宝洁公司真正值得学习的地方不是“做什么”，而是“为什么会这么做”。 这就是决定宝洁公司未来成就的软实力，包括它的文化氛围、经营理念等，当然，最重要的是它的品牌力量。企业如果能成功地复制宝洁的经营理念和做事方法，就有可能成为所在行业的“宝洁”！ 在宝洁公司刚刚创办的年代里，除了顶级奢侈品，大多数商品没有自己的商标，更谈不上品牌的概念。通过一次偶然的事件，辛辛那提货运码头上的众多生产商不约而同地发现了一个奇怪的现象，这就是“印上标志的货物比没有标志的货物更受欢迎，尽管货物的品质是相同的”。 于是，大家就纷纷效仿这种做法，这是个很简单的做法，在自己的产品包装上画上一个图案——一朵花或者一个西瓜，然后等着生意上门。然而，这只是一种初级的做法，相当于有一天看见