4R营销理论在传媒领域应用.doc

4R营销理论在传媒领域应用传媒市场日趋激烈的竞争体现了传媒经济领域处于一定饱和状态,从市场学的角度分析,饱和经济需要的是竞争导向,对于传媒组织来说,只有拥有了较强的竞争力才能占领和开拓传媒市场。市场营销学中的4R理论恰恰是以竞争为导向,它为媒体营销提供了全新的视角和理论借鉴。 4R营销理论――以竞争为导向的组合营销理念 营销领域三大组合营销理念的演进。市场营销学的组合营销概念始于1953年“市场组合(Marketing Mix)”的提出;1960年,杰罗姆4P战略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为核心的组合,从而构建了现代市场营销学的基础理论。 20世纪90年代,美国学者劳特朋提出了4C战略,即包括顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四要素的组合营销理论。后来,美国学者唐“关系营销”为基础的4R理论,提出四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。该理论强调“关系”在营销中的意义和价值,认为企业应当主动创造需求,以优化和系统的思想与顾客建立新型、独特的关系,通过关系、关联、反应和回报等形式,将企业、顾客与社会等多元因素联系起来,形成企业营销中的竞争优势。 4R营销理论相较于传统营销理论的创新之处。相较于4P理论和4C理论,4R理论的最大特点是以竞争为导向,在新的系统化层次上提出营销的新框架。该理论具有“四大优势”①:第一,竞争优势。强调通过建立顾客档案数据库,与顾客保持长期互动的关联,以这种主动型顾客关系来形成企业独特的竞争优势。第二,关系优势。强调企业在买卖关系的基础上建立非交易的合作关系,以保证交易关系能够持续不断地发生。第三,速度优势。强调企业需要建立高度回应需求的商业模式,使其既能站在顾客角度来关注其需求、倾听其建议,又能时刻了解竞争对手的动向,对市场变化进行快速反应,以此来最大限度地拥有顾客。第四,效益优势。强调企业的回报策略兼容了成本和效益的内容。提出关系营销体现为一种立体式多维价值观,即强调企业、顾客、员工等多赢的效果。 在新的市场环境下,4R理论的提出丰富并完善了组合营销理念,它为企业适应新的竞争环境、创新营销实践策略、拓展自身的市场空间提供了思路。从这个意义上来说,传媒领域的市场营销也需要借鉴4R理论,以创建新型的媒体营销模式。 4R营销理论在传媒领域的应用启示 关联顾客――开辟传媒市场的分众领域。媒体市场理论中的二次售卖理论②告诉我们,媒体市场消费的主体具有二元性,即受众和广告商。据4R理论中“关联”要素的内涵,媒体市场定位应确立在媒体“关联顾客”的划分基础上,即与媒体市场直接关联的消费群体――有效目标公众(包括目标受众和广告客户)。 确定媒体与关联顾客的关系,就是突出媒体与受众(或广告客户)在市场变化的动态中建立长久互动的关系,以保证媒体拥有自身独特的市场份额。这与媒体“分众传播”――“直接瞄准受众注意力资源,实施目标定位、信息优化的市场营销手段”③具有内在一致性。通过针对媒体受众从“大众”到“分众”的转变,将媒体市场领域以细化的方式实施优化,“通过细化受众群,增强传媒的适应能力和应变能力,避免在传播中分散用力,扬长避短,以多元对多元,才能有的放矢地开展针对性传播”。④与细化的受众群相伴确定的,是精准的广告客户群。“关联顾客”的价值在于,让媒体通过一定方式与有效目标公众建立长久互动的关系,进而开辟长期稳定的市场。 快速反应――强化媒体的市场沟通。4R理论中的“反应”要素强调,企业要学会倾听顾客的意见,建立快速反应机制以应对市场。对此,媒体需要做到:密切监测宏观传媒环境的变化(包括传媒管理政策、传媒市场格局等)、时刻关注竞争者改革动向或营销策略变化、全面了解自身目标受众的信息需求等。它要求媒体建立全面、灵活的市场反应机制,将来自各方面的信息进行及时捕捉、有效处理,努力做到比竞争对手更快、更有效、更准确地满足消费者个性化、多层次、多样化的需求与服务,以此来构建媒体内在的核心竞争力。 反应的根本在于构建良好的沟通。媒体应当主动去接近目标受众,建立高度回应消费者需求的信息商业模式。设立相应的组织部门以访问、调查媒体的目标受众,接待、倾听来访受众的意见和建议,并将所获直观、感性信息加工处理,形成较为理性和准确的数据,作为改善媒体行为的参照。理念和行为构成了一个媒体的营销能力,它将会帮助媒体作用于传媒市场;不同特征的传媒市场领域也会对传媒的营销力形成冲击。这都需要媒体具有全面、灵活的市场反应机制,以便随时调整自身的理念和行为策略。