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第十章 公共关系广告 第一节 公共关系广告的产生 “广告”一词，从字面来解释是“广而告之”，即向广大公众告知某种事物。 一、企业公共关系广告的出现 公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。从下表中，我们可以看出，公共关系广告与产品广告的区别 以下几则公共关系广告有助于我们认识和理解公共关系广告和产品广告的区别： 1、德国戴姆勒-奔驰汽车公司的广告：“如果有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们赠送您1万美金。” 2、几则日本公司在华广告： “TOSHIBA，TOSHIDA，大家的东芝”。 “TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”。 公关广告与产品广告 1.公关广告:为增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。大企业常做此类广告. 2. 产品广告:即为将企业的产品广而告之.提高人们对企业产品的了解和认知,理解产品的功能和特点,与其他产品的不同之处.起到的作用是很直接地宣传产品,以促进销售.一般来说，中小企业常做此类广告. 公益广告和公关广告 公益广告主要是激励人的，再就是反映一个社会现状，希望人们去改善的。它完全是不图利的。就像那个“关爱残疾人”的广告，让人们去关注他们。 公关广告的主要目的是为了提升公司的知名度而设计的广告。 商业广告与公益广告 好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。 好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。 商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。 某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。 商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。 二、公共关系广告的类型 公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种： （一）实力广告 实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。 （二）观念广告 观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。 （三）信誉广告 信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。 （四）声势广告 声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如新厂房落成剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。 （五）商标广告 商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告。 （六）祝贺广告 祝贺广告是以向社会各类公众贺喜的主要内容的。 （七）歉意广告 歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告。 （八）谢意广告 谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。 （九）声明广告 声明广告又作解释性广告，这是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。 （十）响应广告 响应广告，是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活中的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。 （十一）公益广告 公益广告是显示组织对公益事业热心支持的广告，广告的内容不一定与组织机构有关，而与公共事业有关。 （十二）创意广告 创意广告，是指以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。 三、公共关系广告的作用 （一）树立企业形象，促进产品的销售 （二）提高企业信誉，吸引社会各界的投资 （三）治理企业环境，为企业发展打下良好基础 （四）为企业吸引人才 第二节 公共关系广告的创意与策划 一、企业处境分析 公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众对这个企业的看法如何，进而通过公共关系广告，改变公众对企业的不良态度或模糊认识，强化和完善公众对企业的良好印象（见表）。 二、选择目标对象 公共关系广告的对象可以细分为以下八种： （一）政府 （二）社区居民 （三）雇员 （四）供应商 （五）财务公众 （六）消费者和用户 （七）经销商 （八）舆论领袖 三、广告定位和广告主题 （一）广告定位 1、企业实力 企业实力主要是指企业在经济、技术方面所拥有的实力以及在同行业中的地位。 2、公众心理 公众心理对于公关关系广告的受众来说，主要指的是公众的价值观，即对于广大公众来说，他们对企业的评价有其固定的标准。 （二）广告主题 表现广告主题要在以下几个方面下功夫： 1