公共关系 第十章 公共关系礼仪.ppt

【学习目标】 【学习目标】 ?企业形象塑造、CI战略 ? 公共关系礼仪的概念与主要形式 ? 礼仪在公共关系活动中的重要作用 ? 常用的公共关系礼仪 第一节 企业形象塑造  一、形象问题概述 所谓某一事物的形象，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。因此，形象反映了特定客体对形象主体的认识，是客体的主观产物。形象既反映了人们对某一事物表象的认识，也反映了人们对这一事物本质的认识。形象作为人们主观的产物，产生于对形象主体的认识，又相对独立于形象主体。形象具有如下特点： 1.形象是客观存在的 任何事物在人们的心目中都会有一个形象，这是一种客观性，比如，经常听到有人说：“这个人不错！”，“这朵花真漂亮”等，这种情况说明形象的客观存在多于自然系统。 而对于企业来讲，它可以说是一个人为构造的系统，这种系统的最大特点是具有目的性，也就是怎样通过竞争获取优势，从而赢得利润，而形象恰恰可以给企业带来竞争力，而且这种竞争力往往不容易复制，所以，已成为当今企业不能忽视的重要问题。 所以针对企业的形象客观性,主要表现在两个方面：第一，形象是一种客观存在，不管企业有意还是无意去树立他的形象，外部公众对企业都有着自己的一个综合评价。第二，企业形象归根到底是企业的经营思想、企业文化，特别是职工素质等内在因素的外在体现。所以公众可以根据这些外在表现去直观的具体的“认识”和描述一个企业。 2.形象的相对性 形象是人们对某一事物表象和本质的认识和评价,，因此，它是一种主观的产物，它因人的不同而不同，另外因时间、地点、条件等不同也会不同。例如，人们从不同的角度、用不同的观点去认识同一事物，可能会产生截然不同的评价和印象；不同性别、职业、收入等的人也会发生如上情况。所以形象具有相对性。这对企业有借鉴意义，企业在塑造形象时试图“讨好”所有人是不现实的，要注意针对性。同时形象的针对性也导致了对企业形象的评价，往往难用统一的标准和指标来衡量。如果目标市场不同，商品的定位不同就不能用统一的标准来衡量。 3.形象的公众性 在一定时间、地点和条件下，形象也存在着共性，或成为“公众性”。形象的相对性和公众性是一对矛盾，是相互依存和相互转化的。众所周知，大部分人对某一事物的想法、认识及评价受他人的影响，经过反思和再认识，人们的想法会趋同，从而形成公众舆论，而公众舆论依靠其强大的影响力反过来影响更多人的想法。 4.形象的本质就是深信不疑 这一特点是有形象的主观性特点决定的，俗话说，“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，企业形象问题也是同样的道理，人们对某一事物的印象，或者说，人们一旦对某一事物形成了“好”与“坏”的某种形象，那么这种印象会长时间影响着人们，即使事物已经发生了变化。 5.公众所认识的形象是企业自我设计理想形象和实际情况共同作用的结果 企业自我设计的理想形象指企业有意识地、自我设计和期望树立的形象。是企业终极追求的一个完美理想目标，能够增加企业的自信，但是，这并不是企业的实际情况。 企业的实际情况，是指企业客观存在的现实真正情况，企业可以通过顾客的批评和内外部反映的建议来了解自己的实际存在的问题。 “公众所认识的形象”是指与企业有关的人，包括消费者、生产供货企业、股东、金融机构、企业内部职工、上级领导、企业所在社区的成员等，所形成的对企业的认识和综合评价。他是现实生活中的企业形象。 这里需要注意：公众所认识的企业形象，既不是企业的实际情况，也不是企业的理想的形象。企业通过广告宣传、公共关系等手段可能影响特定个体，甚至公众舆论，从而影响人们的认识。 6.形象问题是企业战略问题 好的形象不是一朝一夕就可以能够形成的，需要企业持之以恒，不能单靠一次导入CIS就可以解决问题，所以，形象问题是战略问题。 二、企业形象及其形成过程 企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。企业形象主要体现在产品形象、环境形象、员工形象、企业领导形象、公共关系形象、社会形象、总体形象等方面。 企业形象具有主观性特点，而且是一个主体对多个个体，所以形象的形成具有复杂性的特点。 构成企业形象的一般要素包括：第一，企业的软件，比如企业的宗旨、经营思想、价值取向及企业的内部管理等，这是企业形象形成的基础，决定了形象的其他方面。第二，企业的职工，主要是他们的行为，也是企业形象形成过程中人的因素，起着关键的作用。 第三，就是企业的硬件了，主要包括企业的经营能力；商品、服务、广告、建筑、设备等企业的视觉识别系统；企业对社会公益活动的态度和支持等要素。这是最为直观，有时也是最为有效的因素之一。大家知道，外在是内在的表现，企业形象是企业内在素质的表现，所以要想塑造一个好的企业形象，关键要练好内功，即要进行科学的经营管理的问题。 三