长沙鹅羊山项目定位构思草稿.doc

《鹅羊山项目定位构思草稿》 目 录 一 基于项目自身分析的产品构成界定 二 基于市场研究和竞争的产品构成修正 三 基于产品构成和客户群层次的市场定位 四 基于市场定位下的项目案名 五 基于营销风险和收益对比考虑的产品配比构成 六 基于产品和市场的项目收益估算 七 本项目概念规划设计原则： 一 基于项目自身分析的产品构成界定 根据我司多年工作经验，本项目在市场调研前就可通过物业自身分析确定其产品构成。 基于本项目所在区位的现实条件、直观土地价值和项目实际规模，本项目将是一个综合类很强的房地产产品，将涵盖住宅（多层、高层、单身公寓）、商业（超市、商业街、酒吧休闲街）、商务休闲（酒店、会所）、文化、教育（幼儿园、小学、运动馆类）等多类产品。 论据支持一： 本区域周围设施和配套几乎没有，到2005年底前仅有2所学校（即兴联学校、周南中学）和预计开通的公交车，并且根据我司了解和经验判断，在本项目开发的前2年内，政府基本无法提供其他配套，因此本项目有必要考虑商业配套内容，同时为了增加项目的特色竞争力，应该在文化配套方面做些考虑。 论据支持二： 本项目地理条件丰富，邻主干道具有很好的商业和商务价值，同时本项目所临九号路可以发挥很好的商业价值；而本项目5个山丘是建设别墅的天生好料；沿江地段是建设高级酒店和配套张显价格的理想区域。 论据支持三： 本项目规模较大，开发周期长，市场外来的不确定因素较多。为了降低开发风险，按照“鸡蛋要放在不同篮子”的理论，当然希望包揽中等收入以上的所有客户群，因此物业产品也是多种类的。 二 基于市场研究和竞争分析的产品构成修正及客户群 在产品基本构成形成下，以市场竞争“田忌赛马”论确定产品档次： 产品类别 简要说明 简要论据 住宅类 4层多层庭院式花园洋房 15—25层高层江景洋房 比珠江等普通多层和小高层有竞争力，靠花梢和概念取胜 比小高层有竞争力，靠品质取胜 商业类 超市连接商业步行街 商业街上部为30平米单身公寓 作为大社区不可缺少配套 小户型最为俏销，补容积率，同时售价高。 商务类 五星级酒店、会所、酒吧街 网球俱乐部 建设地标，增大名气，产业拓展 知名度和层次不亚于高尔夫 配套类 幼儿园、小学、 无论穷人、福人都很关注 产品类别 简要说明 客户群体 住宅类 ·4层多层庭院式花园洋房 ·15—25层高层江景洋房 ·半山别墅 ·附近工作中等收入家庭，如教师、车站、区属公务员 ·主要市内中等收入家庭 ·本地大户住宅搬出来的；同升湖、水云间等搬出来的；长沙周边城市的；湖南以外的； 商业类 ·超市连接商业步行街 ·商业街上部30平米单身公寓 ·投资客 ·投资客、有强烈置业想法的单身 商务类 ·五星级酒店、会所、酒吧街 网球俱乐部 ·买家外地财团投资，用家知名连锁店 配套类 ·幼儿园、小学、 ·教育赚钱、合作经营 三 基于产品构成和客户群层次的市场定位及建筑风格 项目整体市场定位： “缔造长沙新版图，新文化共同体” （不是小城，不是大众社区）。 项目整体宣传形象： “60万平米，长沙水岸·江山生活” “长沙江山生活”释意： A 本项目靠山、面江，定位语涵盖了两大独特卖点 B 湖南长沙是革命的根据地，暗含缔造祖国江山之意 C 江山生活是一种帝王生活，更是高尚生活，有种霸气， 项目整体建筑风格： “世界古典建筑风情的共生体” （新古典高层、南加州、法式、地中海） 论据：由于产品的多样性、市场推广的竞争性、形象的综合性。 项目半山别墅定位： “一江秀色，半山生活” 四 基于市场定位下的项目案名 总 案 名：创远领袖新城 半山别墅： 临江高层：百景湾 庭院洋房：鸣翠谷 A 借用一处大家熟知的地名，产生环境联想、档次联想、生活方式联想，更主要的是节省广告推广费用。 B 项目的案名未来即成为片区的名、地名、路名、公交站名，形成无可撼动的整合传播威力 C 项目的案名表现项目的稀缺卖点，与青竹园、金鹰城、同升湖相比，本项目的独特资源是——湘江 五 基于产品综合因素的营销风险和收益对比考虑的产品配比构成 产品分类 建筑面积 容积率 占地面积 建面比例 户均面积 户数 4层洋房 130，000 1．0 200亩 22% 100 m2 1300 15-25层 （酒吧街） 250，000 2．5 150亩 42% 120 m2 2100 独立别墅 60，000 0．3 300亩 10% 300 m2 200 双拼别墅 80，000 0．6 200亩 13% 220 m2 360 超市、公寓 商业街 10，000 10，000 3．0 10亩 2．5% 30 m2 50 m2 200 200 酒店+会所 25，000 5