旅行社经营管理第五章.ppt

第五章 旅行社产品的营销管理 第一节 旅行社产品价格的构成和分类 一、旅行社产品价格的概念 旅行社产品价格：旅游消费者为实现旅游活动向旅行 社支付的各种费用。它是旅行社所 提供的旅游产品价值的货币表现。 旅行社产品价格的两大特点： 1. 综合性。旅行社产品的综合性（有形物品与无形产品的 结合）决定了其价格的综合性特点。 2. 季节性。一方面，旅行社产品是以无形服务为主的产 品，具有不可转移性、不可存储性的特点，因此旅游供 给价格弹性较小；另一方面，旅游需求的弹性较高。综 合这两方面，旅行社的产品价格必须随季节的变动进行 适当的调整，才能确保旅游的供求趋向平衡。 目前，我国旅行社产品的销售价格构成如下： （一） 综合服务费。综合服务费包括：市内交通费、导 游服务费、领队减免费、通信联络费等。按收费 标准的不同，综合服务费可分为豪华、标准和经 济三个等级。 （二） 房费。房费是指根据旅游者的要求，旅行社可代 订各种档次的饭店客房，并按旅行社与饭店签订 的协议价格向旅游者收取的费用。 （三） 餐费。餐费是指根据一定的标准提供的一日三餐 所发生的费用，团队包价中的餐费一般包括就餐 时所发生的饮料费，但是通常不包括地方风味小 吃的费用。 （四） 城市间交通费。城市间交通费主要指飞机、火车、 轮船、部分线路的汽车票等费用，其中机票价格 包含了机场建设费和燃油附加费。 （五） 门票费。门票费主要指的是计划内旅游者参观的 景区景点费用。 （六） 专项附加费。专项附加费一般含特殊门票费、汽 车超公里费、专业活动费、文娱活动费、保险费、 行李搬运费、票务手续费、途中饮料费等各类费 用。 三、旅行社产品价格的分类 1. 根据报价对象的不同分：组团价格（组团社向旅游者报 价）和地接价格（地接社向组团社报价）。 2. 根据旅行社产品内容的不同分：总体价格和明细价格。 3. 根据旅行社产品的不同类型分： a.团队价格和散客价格； b.国内旅游价格、入境旅游价格和出境旅游价格； c.常规旅游价格和专项旅游价格； d.豪华旅游价格、标准旅游价格和经济旅游价格等。 4. 根据旅行社产品报价的不同方式分：邮寄价格、传真价 格、媒体价格、上门价格、门市价格。其中除门市价格 和媒体价格直接针对消费者外，其余形式针对的主要是 旅游中间商。 5. 根据“消费对象的年龄和客源地的不同”分：成人价格、儿 童价格；外宾价格、内宾价格。（内宾——指国内客人。内外宾的称谓主要针对有入境接待资质的旅行社，相比较内宾的标准低（体现在酒店星级少，餐标低，价格便宜），外宾则要求一定的接待条件（体现在酒店安排一般为单人单间，餐标高并且注重用餐环境，用车要有一定的空座率，价格贵）） 6. 根据时间安排上的不同分：年度价格、季度价格、月度 价格；旺季价格、淡季价格、平季价格等。 第二节 旅行社产品的价格策略 一、影响旅行社产品价格的因素 旅行社产品价格的确定，需以生产旅游产品或提供旅游服 务的社会必要劳动时间为依据。由于旅游市场供求关系受 多方面因素的影响变化较大，因此旅行社产品的定价亦会 随之受到多种因素的影响而产生变动。大体上，影响旅行 社产品价格的因素可分为以下四个方面：产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素。 （一） 旅行社产品成本 成本是影响旅行社产品定价最直接的内在因素。成本由动 态劳动和物化劳动两部分组成，它是旅行社产品价格构成 的主体和基本要素，也是旅行社制定价格的最低经济界 限。——但，在许多情况下，旅行社产品的成本非是由旅 行社单方面所能控制（为什么？）！！！ 一般而言，旅行社产品的价格必须能够补偿旅游产品生产、 分销和促销的所有支出，并补偿旅行社为旅游产品承担风 险所付出的代价。成本越高，旅行社产品的价格就越高。 如果产品价格低于成本，旅行社不仅无盈利可言，甚至亏 损；同时，旅行社其它的一切营销和发展目标也均无法实 现。 （二） 市场需求 旅游产品价格除受到成本影响外，还受市场需求的影响，