理光公司分销渠道的渠道冲突研究.pdf

论文摘要 自1964 年，国内复印机行业开始创建和发展，历经产品导入期、产业快速 成长期、产业结构调整期等三个阶段，目前，处于市场相对饱和期，需求相对 稳定、增长速度减慢、利润减少。各复印机品牌进入中国后，主要依赖分销渠 道进行产品销售，但渠道冲突日渐尖锐，分销渠道的渠道冲突已成为制约各复 印机品牌提高分销效率的主要因素之一。因此，对于各复印机品牌，如何有效 进行渠道冲突管理已成为各品牌在国内获得持续快速增长的重要课题之一，亦 是各品牌提高分销效率的核心课题之一。 本文以复印机行业的行业翘楚－理光公司的分销渠道作为研究对象，研究 理光公司如何进行分销渠道的渠道冲突管理，希望研究成果能为国内复印机行 业其他品牌进行有效渠道冲突管理提高借鉴，进而为整个复印机行业提供借鉴， 以期提高整个复印机行业的分销效率。 本文由七部分组成，研究内容如下所述： 绪论：首先，介绍了复印机行业在国内的发展历程，指出渠道冲突已成为 制约分销效率提高的主要因素之一，就此引出本文的研究意义。然后，介绍之 所以选择理光公司作为研究对象的主要原因在于：其分销渠道具有先进性、代 表性，且在渠道冲突管理上具有可借鉴的成功经验。最后，对研究的方法及论 文结构做简单介绍。 第一章：渠道冲突的文献综述。首先，对分销渠道的概念、特点以及渠道 冲突的概念、分类、动因等渠道冲突的主要概念进行界定。其次，对渠道冲突 的两个重要理论，渠道权力理论以及渠道冲突与合作理论进行重点阐述，介绍 了主要的相关研究成果，如渠道权力理论的理论模型、渠道合作方式以及渠道 战略联盟等。 第二章：理光公司分销渠道概况。首先，对理光公司的概况做简单介绍， 包括理光公司现状以及组织架构等，并着重强调了与分销渠道相关的职能部门。 其次，介绍复印机行业主要企业的分销渠道概况，同时指出主要企业多数依赖 分销渠道进行产品销售。再次，对理光公司的分销渠道发展过程及分销渠道架 构进行介绍，并指出现今阶段理光公司分销渠道的渠道冲突主要包括垂直渠道 4 冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突等三种类型。 第三章：理光公司分销渠道冲突管理对策 1：过程控制。渠道冲突管理是一 个持续性的过程，存在于渠道设计、渠道管理以及信息沟通等过程中。本章首 先研究渠道设计过程，在此过程中，理光公司通过产品差异化策略，明确对不 同渠道的产品定位，从而减少了渠道间的结构性冲突。其次，在渠道管理通过 推进渠道协同以及推行精心选择分销商、促进分销商专营理光和推进式管理等 渠道管理措施，对渠道冲突进行有效管理。再次，理光采取加强型的信息策略， 通过促进分销商间积极信息沟通以及渠道间协同，促使渠道成员之间充分沟通， 建立和维护彼此间的良好合作关系，以减少渠道冲突的可能性。最后，理光在 理光与分销商之间的渠道沟通策略采取共同规划的长期沟通策略和定期销售回 顾、销售计划的短期沟通策略，以促进理光与分销商之间的充分沟通，减少渠 道冲突的可能性。 第四章：理光公司分销渠道冲突管理对策 2 ：战略合作。渠道合作与渠道冲 突之间的负相关关系，促使理光在分销渠道组建与发展中积极推进渠道合作， 并逐步完善。首先，本章介绍了理光在国内企业发展和分销渠道发展的各个阶 段以及与之相对应的渠道合作方式，指出在目前所处的成熟期已具备战略合作 的条件。其次，指出理光与分销商战略合作的思路是：以“客户满意度第一” 为共同目标；设立战略合作伙伴项目，提升分销商综合竞争能力，促使其成为 理光的长期战略合作伙伴。再次，通过实施战略合作伙伴项目、介入分销商的 日常管理以及构建信息沟通平台等三方面进行战略合作实施。最后，介绍了理 光公司与北京立思辰科技股份有限公司进行战略合作的成功案例。 第五章：理光公司分销渠道冲突管理对策 3 ：结构优化。本章针对理光公司 分销渠道中存在的垂直渠道冲突、水平渠道冲突以及多渠道冲突等三种类型， 依次分别分析理光公司如何进行渠道垂直结构优化、渠道水平结构优化以及坚 持渠道间利益均衡的利益分配原则，以实现对渠道冲突的有效控制管理。首先， 通过区域划分和行业划分措施、严格的区域管理制度以及渠道协同措施等进行 渠道垂直结构优化。其次，渠道水平结构冲突主要源于渠道内的跨区域销售， 理光采取严格的管理措施，将跨区销售定义明确化，规定跨区惩罚措施，并设 立专门组织