市场营销课程（8）价格.ppt

第九章 定价策略 第一节 定价目标 一、以利润为定价目标 1、 以预期收益为定价目标 2、?以最大利润为定价目标 3、以合理利润为定价目标 二、以市场占有率为定价目标 ? 三、以避免和应付竞争为定价目标 第二节 影响企业定价的主要因素 一、成本因素 （一）商品价格的构成 商品价格主要由以下四部分构成：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。 从市场流通的角度看，商品价格可分为出厂价格、批发价格和零售价格。它们之间的关系是： 如果零售企业省去批发环节，直接从生产企业进货，那么，以上的价格关系就变成为： （二）商品成本的类型 商品成本分为： ⑴固定成本。指在既定生产经营规模范围内，不随产量、销售量的变动而变化的成本费用。 ⑵变动成本。是指随产量、销售量的变动而变化的成本费用。 ⑶总成本。即全部固定成本费用和变动成本费用之和。 ⑷平均固定成本。生产销售的每一单位商品所摊到的固定成本费用额。 ⑸平均变动成本。每一单位商品所包含的变动成本费用。 ⑹平均成本。即每一单位商品所包含的成本费用。 ⑺边际成本。边际成本就是生产企业每增加或减少一个单位产量所造成变动的成本数。 从一个较长的时期看，人们所制定商品的价格总是高于商品的平均成本费用；从短期的情况看，商品价格也应高于平均变动成本费用。 二、市场需求因素 1.???? 需求规律 2.???? 需求弹性 3.???? 需求潜量 四、竞争因素 五、政策法令 第三节 定价方法 一、成本导向定价法 （一）平均成本加成定价法 平均成本加成定价的方法就是在商品平均成本的基础上加若干百分比的利润和税金来制定价格。生产企业的利润一般是按成本费用的一定比例计算的；商业企业的利润一般是按销售价格的一定比例计算的。 内扣法的计算公式是： 下面我们举例说明单位成本定价的方法。 年生产销售量为40万个，固定总成本为20万元，变动总成本为10万元，总成本为300万元。 商品的单位成本为7．5元（300万元÷40万=7．5元），要求成本利润率达到20%（或销售利润率为15%），商品税率为10%。 若按外加法计算，则价格是： ? 若按内扣法计算，则价格是： ? 成本加成定价法的优点：简便易行；可使企业获得正常的利润；可使价格竞争降到最低限度。 缺点：忽视了市场竞争和供求变化对价格的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争与供求的变化；因为倒因为果，难以准确计算成本。 适用：产量与平均成本费用相对稳定，供求双方的竞争都有不太激烈的商品。 （二）、可变成本定价法 某企业原来每月生产A商品1万个，总成本135万元，其中固定总成本45万元，平均固定成本费用45元，变动总成本90万元，平均变动成本费用90元，单位成本（平均成本费用）135元。商品税税率为10%。显然，按照单位成本定价法，就是设成本利润率为零，价格也应该是： ? 商品价格应该大于等于150元。 倘若现在有一位买主愿意以每个130元的价格订购1万个，在定企业并无其他更有利选择的情况下，经营者应不应该接受这笔的订货？  每个商品的税后销售收入为： 130×（1-10%）= 117元 高出平均可变成本费用： 117- 90 = 27元 企业总的盈亏情况为： 117×10000 - 1350000 = -180000元 亏损18万元。 可见，接受这笔订货实际可为企业减少亏损27万元（45万元 - 18万元=27万元）。 可变成本费用定价法并不考虑商品的平均固定成本费用，它只是以平均变动成本费用为定价的基本依据，在平均可变成本费用的基础上再加一个单位商品的贡献额。即： 商品价格 = 平均变动成本费用 + 单位商品贡献额 ? 这种定价法的基本要求是谋求单位商品贡献额，一种商品价格降低的极限是单位商品贡献额为零，即商品价格等于平均变动成本费用。 ? （三）、边际成本定价法 边际成本定价法要求商品价格应该高于商品的边际成本，高出部分就是新增商品为企业所作的贡献（我们把它称为边际贡献）即： 商品价格-边际成本=边际贡献 某企业原来每月生产A商品1万个，总成本13万元，其中固定总成本4万元，平均固定成本费用4元，变动总成本9万元，平均变动成本费用9元，单位成本（平均成本费用）13元。商品税税率为10%。如果市场有需求，企业可通过挖掘潜力，使月产量增加到2万个，其中固定总成本4万元不变，变动总成本增加到18万元，总成本增加到22万元。 某老顾客一直来都是以15元的价格订购1万个商品，扣除应纳商品税率10 %的税金1．5元，单位商品的收入为13．5元，补偿单位成本13元后，单位商品的利润为0．5元，共计利润5000元。如每月增加订货1万个，