市场营销价格策略.ppt

招徕定价：利用消费者求廉心理，特意将几种产品的价格定得较低以吸引顾客。定价的技巧之二折扣定价现金折扣减少风险，加速周转购房一次性付款优惠季节折扣加速周转，减少库存服装换季打折数量折扣多买多折，长期惠顾累计和非累计消费卡折让“剩余价值”的利用“锁定”顾客群体以旧换新、空瓶换酒1.定价目标定价目标是指企业试图通过定价来达到的企业的总体目标。企业的几种目标企业生存利润目标投资回收市场占有率竞争处境良好时高价；萧条时低价格企业的利润目标高价格高，反之尽快收回投资价格高，反之想占有更大的市场，降价；反之竞争激烈，降价；反之1产品供求关系2通常，当某个产品供小于求时，产品价格上涨，形成卖方市场，价格可定得较高；当产品供大于求时，形成买方市场，价格定得较低。3需求弹性2.需求因素1产品成本＝固定成本＋变动成本32构成：依照产品成本的高低确定价格是多数企业最常用的方法，也是产品价格的最低经济界限。3.产品成本4.其他营销组合因素营销组合是指产品，渠道，促销等一系列产品要素。这些要素中的每一项发生变化都会对价格产生作用。市场竞争因素比较简单：当市场上出现竞争对手时，自己产品的价格就会下降；反之，竞争对手很少或者没有时，价格就会上升．6.顾客意识企业决定价格时，必须考虑目标顾客对价格的反应。即消费者的心理价格比如下面两个茶杯你认为多少钱合适？7.市场结构市场结构决定着定价的客观环境，影响企业定价的自由程度。市场结构按竞争程度可以分为四种类型：完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断经济状况1通货膨胀2政府税收和货币政策3相关法律法规48.其他因素小结：产品定价与影响因素的关系二.定价策略成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法目标定价法成本加成定价法具体包括损益平衡定价法成本导向定价法通常是指以成本加上一个预计的利润来决定产品价格的方法。（一）成本导向定价法成本加成定价：单位产品成本=单位成本/（1-期望的销售利润率）目标利润定价：其基础是以企业的生产成本为出发点！如果想要20%呢？5元计算公式单位成本定价=1—预计利润单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？如果想50%呢？11.11元20元01目标利润定价法02我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？单价=（总成本+目标利润）÷预计销量例：假设企业的生产能力为100万个产品，估计未来80％生产能力能开工生产，则可生产出售80万个产品，生产80万个产品的总成本是1000万元，若公司想得到20％的目标利润率，则应定价多少？计算：目标利润＝总成本×目标利润率＝1000×20％＝200（万元）单位价格＝（1000＋200）/80＝15（元）缺点：没有充分考虑市场需求和竞争因素；价格是在先确定销售量的基础上计算的，未考虑价格对销售量的影响。应用范围：需求价格弹性较小的产品；垄断性质的企业优点：如果成本和销量准确，可以保证企业既定目标利润的实现1定义：以消费者对产品的需求强度和对产品价值的理解程度为依据，制定产品价格的一种方法。2需求差异定价3因时间而异4因地点而异5因顾客而异6因产品式样而异(二)需求导向定价法核心：如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象消费环境增值服务产品特色理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？010203040506两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：这附近只有一家高级宾馆卖啤酒这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元需求差异定价－－另一种感受价值工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明01需求差异定价－－另一种感受价值02顾客差异价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元需求差异定价－－另一种感受价值价格与各自成本不成比例普通开关成本5元010203040506产品式样差异5.需求差异定价－－另一种感受价值地点差异明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局01需求差异定价－－另一种感受价值03时间差异02按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按