《国际市场营销》课件——第7章　国际市场价格策略.pptx

;学习目标

【知识目标】

?了解国际市场营销价格形成的影响因素

?掌握国际市场产品价格制定的理论和方法

?了解国际市场上定价应注意的特殊事项

?理解国际市场的价格管理和控制的问题

【能力目标】

?学会根据不同的国际市场特点选择定价的方法

?灵活运用定价的策略激励消费者

?学会应对不同市场上的价格变动，使用价格策略应对不同国家的竞争者;7.1国际市场定价依据和定价目标;下面将对国际营销具有特殊意义的成本项目分别进行说明。

（1）关税。

关税是指当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收。

（2）中间商与运输成本。

各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。

（3）风险成本。

在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。

;（4）通货膨胀。

在国际市场营销实践中需要把通货膨胀的影响计入对成本的估算中。在通货膨胀率或汇率波动大的国家，销售价格必须反映产品成本及重置成本。

（5）汇率波动。

过去有一个时期，国际贸易合同的制定很容易，付款可以采用一种相对稳定的货币。美元曾作为一种标准货币，对各种交易都可以计价。

（6）币值变动。

除了汇率波动，一国货币相对于另一国货币的币值变动也会引起风险。;2．市场需求。

市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起需求相应的变动率是需求弹性。

需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比的比值计算，即价格变动1%会使需求变动百分之几。产品在市场上没有替代品或竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；购买者认为质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，都是产品缺乏需求弹性的情况，产品可以定一个较高的价格。

产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。

;3．市场竞争结构。

产品的最低价格和最高价格的上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供???同种产品的价格水平。

对竞争者的价格变动要及时掌握有关信息，并作出合适的反应。

根据行业内企业数目、企业规模以及产品是否同质3个条件，国际市场竞争结构可以划分为下列3种情况。

①完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。

②不完全竞争，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格，同时，应特别注意替代品的价格竞争。

③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响，如果存在价格协议，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。;4．政府的价格调控政策。

随着经济全球化的发展，一方面，各国市场进一步扩大开放度；另一方面，各国政府为了保护国内市场，对价格控制力度加强，控制的形式多样化。政府对企业定价的调控是多方面的，既可以是宏观的，也可以是微观的；既可以是法律形式，也可以是行政命令形式。

国际营销中的定价要同时受本国政府和外国政府的双重影响，国内政府多半采用价格补贴形式来降低企业出口产品价格，增强其竞争实力。

企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法（或反不正当竞争法）对价格协定的影响。;7.1.2国际市场定价目标

在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。

而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。

与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。;企业的定价目标主要有以下几种。

1．维持生存。

2．当期利润最大化。

3．市场占有率最大化。

采用这种策略需具备如下条件。

①目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。

②随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。

③低价能“吓退”现有的和潜在的竞争者。

4．产品质量最优化。

;定价目标——公司方面的;;定价目标——顾客方面;;7.2国际市场定价方法;7.2.1成本导向定价法

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法3种具体方法，其特点是简单、易用。

1．成本加成定价法。

所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。

加成的含义是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：

P?=?C（1?+?R）

其中，P为单位产品售价，C为单位产品