市场营销实务课件：项目7价格策略全解.ppt

项目7 定价策略---实现多方共赢 任务1 掌握影响定价的因素 任务2 选择定价方法 任务3 变价策略 一、认识定价的意义——定价定乾坤 主要体现在价格是市场的温度计，反映供求变化，是营销的指南针，是攻击对手的武器，是利润的水源。价格，是市场营销组合中最重要的因素之一，也是最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性，营销活动开展得怎么样，在很大程度上要看价格定得是否合理。 任务1 影响定价的因素 商品价格是低了好，还是高了好？ A.价格越高越好; B.价格越低越好 二、价格的三种解释 1.政治经济学中的价格 (价格围绕价值上下波动，价值是由社会必要劳动时间决定的) 2.商场超市里的价格 （商品标价、价签、明码标价、会员价、促销价、特价、吊牌价） 3.商人眼中的价格 商人本身要挣钱，供应商要获利、帮助销售商品的渠道成员要获利，购买了商品的消费者满意（乐意接受、认可），实现多方共赢的价格。 三、影响定价的因素 1、商品成本 （生产企业包括产品成本、费用、销售税金；商业企业包括进价、经营费用、税金） ； （价格底线） 2、市场因素（供求情况、竞争状况、商品价格需求特性） 3、消费者心理 预购心理、认知价值、炫耀心理、虚荣、攀比心理 认知价值：消费者面对商品，往往会凭借自己对有关商品的了解、后天学习、不断积累的购物经验以及自身对市场行情的了解，同时结合个人的兴趣和爱好，对商品价值产生一种心理上的价值估计，这种价值估计就叫做认知价值。 4、国家物价政策 5、其他因素 币值、货币流通、国际市场及竞争情况、定价目标 【案例7-1】观看《大染坊》17-23集，回答或讨论以下问题： ①《大染坊》第17—23集发生过几次价格战，涉及哪几个厂家，谁发起？陈寿亭如何应对？ ②定价的基础及影响定价的因素 。 （备注：课堂仅看2集，其他在课余时间看） 【学习目标】 1、深刻认识合理定价实现多方共赢 2、熟练掌握成本加成定价法 3、理解认识变价策略 4、掌握招徕定价策略 一、成本导向定价法 学会运用成本加成定价法 ①成本加成定价法 【案例7-1】 单位产品成本=800元 单位产品目标利润 =200元 问：销售方应向购买方收取多少款？ 请学生试着作一作！ 任务2 选择定价方法 成本加成定价法 单位产品（不含税）价格=单位产品成本+单位产品利润 单位产品（含税）价格=单位产品成本+单位产品利润 +税金 备注：税金是产品销售税金及附加，主要是增值税的销项税额。 增值税的销项税额=不含税价格×增值税率（征收率） 【资料】单位产品成本=800元 单位产品目标利润 =200元 问：销售方应向购买方收取多少款？ 解：单位产品（不含税）价格= 800＋200=1000（元） 销项税额=1000×增值税率17%=170 （元）（假设属于一般纳税人，增值税率为17%） 单位产品（含税）价格= 800＋200＋170=1170（元） 答：应向购买方收取价款1000元，收取增值税销项税款170元，价税合计1170元。 ②目标收益定价法 单位产品价格=［总成本×（1+成本利润率） × （1+税率）］÷总销售量 ③盈亏平衡定价法 盈亏平衡点价格=固定总成本÷销售量+单位变动成本 来自基本关系式 盈利=总收入-总成本=0 以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益 。 a. 总收入=单价×销量 b.总成本=固定总成本+总的变动成本 c.总的变动成本=单位变动成本 ×销量 假设：产销量相等，忽略其他因素 一、成本导向定价法 成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法 二、顾客（需求）导向定价法 认知价值、需求差异 根据市场需求状况和消费者对产品价值的认识程度来确定产品的价格 ，如理解价值法、需求差异定价法 三、 竞争导向定价法 如随行就市 、产品差别定价法 、招投标定价法 、拍卖定价法 一、新产品定价策略 1、撇脂定价策略 2、渗透定价策略 3、温和定价策略 二、心理定价策略 1、整数定价策略 2、尾数定价策略 3、声望定价策略 4、招徕定价策略 三、 折扣与让利定价策略 、差别定价策略 、 产品组合定价策略 变价策略，适时的变价有利于销售。 四、网络商品定价 1.免费价格策略 2.部分免费 3.限时免费策略 任务3 价格策略的应用 招徕定价法 有意将个别商品的价格定的较低，甚至低于成本价，以此吸引消费者光顾，从而带动其他商品的销售。 理论基础：人的需求是多样的，在需要某一商品的时候，也会需要其他