市场营销++++++价格策略分析.ppt

第七章 定价策略 第一节　定价影响因素 第二节　定价程序与方法 第三节　定价策略与技巧 第四节　价格调整 第一节 定价影响因素 一、企业内部影响因素 营销目标 品牌定位 产品定位 生产成本 营销资源 课堂思考 “薄利多销”，对不对？ 什么时候对？ 什么时候不对？ 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品：适宜于稳定价格或适当提价。 定价与主要量化影响因素的关系 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品：适宜于适当降价，以扩大销量。 第二节　定价程序与方法 一、定价程序 二、定价方法 一、定价程序 二、定价方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 成本导向定价法 1.完全成本加成定价法 2.目标成本导向定价法 3.变动成本导向定价法 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1.理解价值定价法 2.反向定价法 3.区分需求定价法 成本导向定价 VS 需求导向定价 竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.领袖定价法 3.追随领袖定价法 4.收支平衡定价法 5.投标拍卖定价法 法令法规　 国家计委:13种价格欺诈行为［1］ 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。 第三节　定价策略与技巧 一、心理定价策略 二、新产品定价策略 三、差别定价策略 四、产品组合定价策略 五、地区定价策略 六、折扣定价策略 七、跌价保证策略 一、心理定价策略 整数定价 尾数定价 声望定价 招徕定价 二、新产品定价策略 三、差别定价策略 （一）差别定价及其主要形式 （二）差别定价的适用条件 差别定价及其主要形式 差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 差别定价的适用条件 1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5.价格歧视不会引起顾客反感。 6.采取的价格歧视形式不能违法。 四、产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 五、地区定价策略 （一）FOB原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）运费免收定价 六、折扣定价策略 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.价格折让 七、跌价保证策略 针对经销商的跌价保证： 根据产品库存补贴跌价损失 根据进货时间补贴跌价损失 针对消费者的跌价保证： 多为节假日提前降价鼓励购买但消费者担心节假日降价更多而采用 第四节　价格调整 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 （一）了解竞争者反应的主要途径 （二）预测竞争者反应的主要假设 四、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素 不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。