用品牌驱动营销文档可编辑修改.ppt

品牌管理 品牌管理体系： 示例一家典型的高科技企业 ? 员工在品牌方面的培训和参与 投入程度仍有待加强 ? 组织中缺乏清晰的领导职能负 责全方位品牌管理 ? 品牌管理职责在组织内部不同 层次间的划分模糊 ? 缺乏协调一致的品牌沟通，管 理流程有待进一步标准化 ? 尚未建立系统化的品牌监控机 制 1. 品牌意识 2. 品牌管理架构 与职能 3. 品牌管理流程 4. 品牌监控 品牌战略的管理 达致品牌一致性的关键成功因素： 组织 ? 高层管理对品牌的重视与支持 ? 每个员工，都表达一致的品牌信息 ? 员工的行为表现，也将以品牌的核心价值出发 管理 ? 所有的客户，均可获得同等的优越产品及服务 ? 品牌价值及信息在每个流程当中体现，特别是 关键的客户接触点 沟通 ? 对内与对外的品牌沟通，在任何情况和场合中 都表现一致，包括每一个办事处、每一个展览 会、每一个客户电话以及每一套销售材料等， 客户所接收到的是一个清晰、一致的形象 锻造一个成功的品 牌最重要的是人 , 每个品牌项目均是 一个从 ” 人 ” 开始 的项目 , 并且是一 个管理项目 品牌对外传达的管理 品牌对外传达是复杂的过程： 员工 品牌战略 文具系统 公益行为 参观活动 广告 品牌沟通渠道 供应商 / 代理商 消费客户 企业客户 股东 合作伙伴 政府 媒体 / 记者 办公环境 产品 网络 宣传 / 公关 企业战略 品牌信息 业绩发布 财务报表 渠道政策 供货时间 赞助活动 参观 新闻发布会 展览会 案例分享 背景说明 ? 联想目前是亚太最大的电脑公司，目前正在努力开展业务多 元化和国际化，目标是成为全球 IT 领导企业 ? 联想从 2000 年开始准备品牌战略和品牌管理项目， 2002 年开 始实施， 2003 年初步完成 ? 联想品牌目前由联想集团所有，授权联想控股和联想投资使 用，目前正在进行联想品牌的结构的梳理项目 联想品牌塑造案例 ? 1994 年前，联想品牌塑造完全侧重企业形象 ? 1994 年，杨元庆受任联想电脑公司（现联想集团）总经理， 开始真正意义的联想品牌塑造 ? 在品牌管理项目之前，联想品牌塑造的核心：中国民族的， 应用为本的，电脑的，诚信的 ? 联想的品牌塑造，最鲜明的手段是标志性事件的策划和注重 媒体影响力的宣传 联想品牌塑造回顾： 2002 年，联系集团正式启动品牌战略管理项目，目的是确立 未来联想品牌战略方向和有效管理品牌资产和推广工作 项目工作历时一年，联想高层领导累计投入时间达到 1000 个 小时以上 未来 3-5 年，联想的品牌塑造工作基本按照项目的指导进行 目前，由品牌战略管理项目延伸的品牌塑造的相关项目和内 部沟通正在进行 联想品牌塑造案例 联想品牌面临的问题： 品牌内涵不清晰 小新 SO SHOW 黑金刚 商羽 深远 技术领先的 ? 国际化的 ? 以客户为中心的 ? 全面解决方案的 ? PC 为主的 ? 专注中国的 ? 多元化的 ? 创新的 ? 时尚的 ? 007 天侣 品牌架构混乱，缺乏系统 联想品牌塑造案例 ? 群组中由何人负责产品品牌的创建及管理？何人对於产品品牌事宜进行决策？ ? 形像代言人，申奥等活动决策过程是否明确？ ? 如何对品牌进行监控，何人负责执行？ ? 合资并购时如何确定品牌的应用 ? 等等 .. 品牌表现不一致 缺乏品牌管理系统 联想品牌塑造案例 联想品牌战略管理的构成： 品牌特性 品牌定位 品牌架构 品牌战略 商业战略 具有代表性的特点， 由此塑造了品牌个性 与品牌差异化 未来期望达到的信 誉与个性，以及相 关辅助的关键品牌 信息 主品牌及副品牌的种 类、数量、目的及彼 此的关系 Brand attributes Brand positioning Brand architecture 品牌管理 联想品牌塑造案例 联想对品牌特性的定义： 科技创造自由 技术领先 管理卓越 物有所值 多元化 稳重 适应力强 国际化 高品质 全面解决方案 实力雄厚的领导者 时尚 创新有活力 容易 优质专业服务 有社会责任感 安全可靠 诚信 品牌定位 联想品牌塑造