6第六章节组织市场购买行为分析.ppt

第六章 组织市场购买行为分析 章节内容 第一节 组织市场概述 第二节 生产者市场购买行为 第三节 中间商市场购买行为 第四节 政府市场及非营利组织市场购买行为 学习目标 1. 组织市场的概念、主要类型与特征； 2. 生产者的购买行为特征、类型与决策过程； 3. 中间商的购买行为特征、类型与决策过程； 4. 政府及非营利组织的购买行为特征、类型与决策过程。 第一节 组织市场概述 一、组织市场的概念 二、组织市场的类型及特点 第一节 组织市场概述 一、组织市场的概念 企业产品与服务的购买者不仅仅是消费者，还有各种形式的组织。 相对于消费者市场来说，组织市场是由各种企事业单位等组织作为购买者、形成对企业产品与服务需求的市场；这些组织购买的主要目的是用于生产性消费，或转卖、出租，或其他非生活性消费。组织市场的购买者主要包括生产企业、商业企业、政府机构及其他非营利组织。 第一节 组织市场概述 一、组织市场的概念 从广义的理解来说，组织市场泛指一个组织向其他组织推销商品或服务的任何市场，包括除组织同最终消费者进行交易的市场（即消费者市场）之外的所有市场。 二、组织市场的类型及特点 （一）组织市场类型 从组织市场购买者的角度来说，组织市场主要包括几大类，即: 生产者市场 中间商市场 政府市场及非营利组织市场。 （一）组织市场类型 1．生产者市场。 生产者市场又称为产业市场、工业品市场或生产资料市场，一般是指工业企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场，是在组织市场这个大集合体中，购买目的为“生产”的购买者子集合体。 在组织市场中，生产者市场的购买行为有典型意义。 （一）组织市场类型 2．中间商市场。 中间商市场也称为转卖者市场，指由那些通过购进商品与服务后再通过转售或租赁给他人以获取利润的组织或个人组成的市场。 （一）组织市场类型 3．政府市场。 政府市场是指那些为执行政府职能而采购或租用产品的各级政府机构组成的市场。 对一些企业的产品与服务来说，政府机构是其最大的买家，有时可以占据20%~30%的份额。 （一）组织市场类型 4．非营利组织市场。 非营利组织（NPO，Non-profit Organization）， 也称为非营利部门，泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的机构、组织或团体。 （二）组织市场的特点 1．在市场结构方面，组织市场具有市场容量大、购买者少、购买规模大以及购买者在地理区域上相对集中的特征。 2．在市场需求方面，组织市场属于派生需求（Derived Demand），需求缺乏弹性，市场波动较大。 3．组织市场的购买决策者、执行者、影响者成分复杂，呈现出专业化、职业化发展的特点。 （二）组织市场的特点 4．组织市场购买者的购买决策具有规范化、程序化的特点。 5．买卖双方需要保持长期、密切的合作关系。 6．组织市场特有的购买行为： （1）直接采购。 （2）互惠购买。 （3）租赁。 第二节 生产者市场购买行为 一、生产者市场的概念及影响因素 二、生产者市场的购买对象 三、生产者市场购买行为的特点 四、生产者市场购买决策的类型 五、购买决策过程 一、生产者市场的概念及影响因素 （一）生产者市场的概念 生产者市场是在组织市场这个大集合体中，购买目的为“生产”的购买者子集合体;主要由各种营利性的工业、农业和服务业买主构成，它们购买产品和服务用于制造其他产品或提供其他服务。 生产者市场主要特点：生产者市场上的购买批量大；购买者数量相对较少；购买者的规模和集中程度差异较大，每位客户的购买额度差异也很大；市场需求是派生需求，一般缺乏弹性，对价格的敏感性差，尤其是短期需求；市场需求受经济前景和技术发展影响较大。 一、生产者市场的概念及影响因素 （二）生产者购买行为的主要影响因素。 基础性因素：经济因素，即商品的质量、价格与服务； 产品同质化情况下，还有其他因素：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 二、生产者市场的购买对象 生产者市场上的需求因产品类别的不同而存在很大差异； 生产者市场主要产品类别： 生产装备 轻型（或附属）设备 零部件 加工过的材料 原材料 消耗品 服务 三、生产者市场购买行为的特点 （一）由受过专门训练的专业人员购买。 （二）集体决策、集体购买。 1．实际使用者。 2．影响者。 3．决策者。 4．采购者。 （三）直接购买、互惠购买与多头购买 （四）租赁 四、生产者市场购买决策的类型 （一）新购买（New Task）。 购买以前从未买过的商品或服务，例如购置新设备或新式办公楼。由于买方对新购买的产品心中无数，故要求获得大量有关信息。 （二）修正重购（Modified Rebuy）。 购买方虽决定重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应厂。 （三）直接重购（