第六章组织市场和购买行为详解.ppt

生产者市场和购买行为分析 4/6 系统购买与销售 ——生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法。 过程分为两步： 第一步，供应商卖出一组相互关联的产品 第二步，供应商提供生产、库存控制、分销和其他服务等全套系统 生产者市场和购买行为分析 5/6 购买决策中的角色 购买中心(buying center) 由「所有参与购买决策过程的人」所组成 并非正式组织，只是一种「集合」 购买中心包含： 发起人、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者（gatekeeper,把关者) 营销人员需关注的问题 谁是购买决策的主要参与者？ 他们影响哪些决策？ 他们的影响程度如何？ 他们使用的评价标准是什么？ …… 购买决策中的角色 某草药化妆品的原料采购 现场销售员反映原料的品质问题，并发表对各家供应商原料的看法 研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估各家供应商的原料 公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法 总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触 采购人员负责购买 发起、影响和使用者 影响者 影响者 决策、批准与把关者 购买者 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 组织 购买行为 需求 经济 资金 技术 政治 竞争 目标 政策 程序 组织 制度 职权 地位 态度 说服力 年龄 收入 教育 工作 个性 文化 影响生产者购买决策的主要因素 影响生产者购买决策的主要因素 2/8 环境因素 政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都会带来影响。 台湾半导体代工及记忆体（DRAM）工厂因地震 余震及电力问题，无法复工，已使全球资讯产 业供应链濒临断裂，有资讯业者直言，台湾新 竹科学园半导体业生产失常若超过两周，下游 的电脑及周边产品订单将面临转单危机…… 大地震震裂全球资讯业供应链 （摘自经济日报） 半导体的下游—主板业者华硕、大众、技嘉、 微星、精英等厂商昨天都接获国际大客户关切 的电话，要求台湾厂商提出出货、交货“紧急 备援方案”，因应可能发生的缺货、涨价局面 影响生产者购买决策的主要因素 3/8 环境因素 政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都会带来影响。 全球服装贸易配额限制预计于今年年底前全面 取消，然而受到中国大陆服装业强大竞争力的影响，业者预期，美国将在全球性限制取消之后，针对中国采取更严格的新限制…… （摘自经济日报 ） 美国百货业者JCP全球采购部门总裁伯金斯对华 尔街日报表示，该公司非常担心配额限制取消后 ，中国与美国两国间的贸易将会出现混乱。包括 JCP在内的许多美国百货公司及连锁店，正计划 在全球服装配额取消后大幅度增加中国产品的采 购量。 影响生产者购买决策的主要因素 4/8 组织因素 组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。 追根究底、 严控成本的企业 马马虎虎、 大而化之的企业 VS. 采购时百般询问、 严格审核成本效益 采购时轻松过关、 容易贪污舞弊 提供低价商品 给客户的工厂 提供品质保证与 快速服务的工厂 VS. 重视零部件的价钱 甚于供货速度与服务 重视零部件的稳定性及 供应商的研发与服务能力 影响生产者购买决策的主要因素 6/8 组织因素 组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。 台塑集团20多个关系企业，只要任何一个部门 有采购需求，便将讯息输入关贸网络公司架构 的网络环境；获得审核的厂商则透过关贸网络的网站查询台塑的采购需求，同时进行报价， 双方直接在网络上进行交易，杜绝人为介入操纵，充分发挥自由竞价的市场机制，同时促使价格透明化、合理化。 透过网络采购系统，台塑和供应商省下了1.5天 处理咨询报价的时间，而光是纸张邮寄费用， 台塑每个月就省下10万元…… 影响生产者购买决策的主要因素 7/8 人际因素 生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免会影响购买行为。 例：为了讨好主管、保护派系利益而影响决策。 影响生产者购买决策的主要因素 8/8 个人因素 购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、处事风格、偏好与选择。 例：积极创新者比保守封闭者更能接受新产品。 生产者的购买决策过程 问题 识别 总需要 说明 明确产品规格 物色供应商 征求 供应建议书 选择供应商 签订 合约 绩效 评价 生产者的购买决策过程 1/2 ? 购买决策过程 购买决策类型 新购 修正重购 直接重购 1. 问题识别 ? ? ? 2. 需要说明 ? ？ x 3. 明确产品规格 ? ? ? 4. 物色供应商 ? ？ x 5.