传播学概论简介.ppt

第八章 传播效果研究 认识新闻传播社会效果 传播效果研究的历程 传播效果研究的理论 案例 食品安全问题的报道 认识传播效果 （一）什么是传播效果 指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传 播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影 响和结果的总体。 对效果产生的微观过程分析； 对效果综合、宏观过程的考察。 （二）新闻传播社会效果分类 从传播者意图上分：预期效果、非预期效果； 从时间上分：短期效果、长期效果 从效果性质上分：积极效果、消极效果、逆反效果； 呈现方式：显性效果、隐形效果 潘恩基金会对电影与儿童行为的研究： 电视暴力与青少年行为 反对成见的漫画 研究者：贾戈达，犹太人 委员会 研究内容：关于漫画人物“比考特先生”的研究的本来目的，是要人们看到成见有多么荒谬，从而减少人们的成见 研究结果：样本中有2/3的受试者误解了该漫画的意义，一些人甚至认为该漫画的目的是使成见合法化。 显性和隐性效果 容易产生显性效果的新闻内容： 事件性新闻 问题性报道 批评性报道 新闻传播的隐性效果主要表现为以下三方面： 积累知识 对人的思想行为的潜移默化 国家的进步和发展 大众传播效果的四种类型：英国学者P.戈尔丁 （三）传播效果的研究层面 二、传播效果研究的发展历程 传播学体系中的传播效果研究几乎是与传播学自身的发展同步的，从20世纪初开始到现在，大体上经历了四个发展阶段： 媒介万能论（20世纪初到30年代末） 有限效果论（40年代到60年代初） 效果研究的转折（60年代—70年代末） 重新认识媒介的力量（80年代到当今） 传播效果研究的发展历程 三、传播效果的研究理论 魔弹论 有限效果理论 适度效果理论 强大效果论 （一）魔弹论”（Magic Bullet Theory ） 魔弹论：（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论），产生于20世纪初至30年代末。 核心内容：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 理论背景和依据： 1、大众媒介的迅猛发展，新媒介的出现； 2、特殊的历史时期，对宣传的重视； 3、本能心理学的盛行； 4、大众社会论对受众的认识； 在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果和威力。 1938年美国哥伦比亚广播公司下属电台播放广播剧《火星人进攻地球》，震惊了当时大约30%的美国听众。 一战期间，英国成功的宣传战；纳粹德国的宣传。 美国纽约麦迪逊大道上广告公司林立，对全世界的消费者的生活消费产生很大影响。 1938年，奥森·威尔斯在广播剧《火星人入侵地球》中绘声绘色的演播，曾引来美国人的极度恐慌。 代表性研究：宣传研究 拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。 这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。” 宣传的四个目标： 1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 4、瓦解敌人的斗志 宣传策略： 战争罪行 恶魔崇拜 胜利幻想 维系友谊 瓦解斗志 1941年德国占领地贝尔格莱德一家德国电台开始向所有德军士兵广播Lale Anderson唱的《莉莉·玛莲》。这首歌的内容却唤起了士兵们的厌战情绪，唤起了战争带走的一切美好回忆。 一战中美军对德军投放的明信片： 正面： “将你的家庭地址写在这张明信片上，如果你被美军俘虏，将其交给第一个询问你的军官，他会负责将其寄送出去，使你的家人对你的情况放心。” 反面： “不要为我担心，战争对我来说已经结束了。我吃得很好，美军给战俘提供与他们自己的士兵相同的食物：牛肉、白面包、土豆、蚕豆、李子、咖啡、黄油、烟草等。 李和李：《宣传的艺术——对考夫林神父演讲的研究》 1、辱骂法 ——“恐怖主义”、“流氓国家” 给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒 绝和谴责它。 2、光辉泛化法 把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。 3、转移法 ——名人广告（1）布什发表9.11一周年的演说 将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物 上使后者更容易被接受。 4、证词法 ——名人广告（2） 通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或 人，影响公众的态度。 2008年3月17日,CNN网站上使用了一张拉萨事件的