媒介市场调研 第四章.ppt
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媒介市场研究与分析 第四讲 问卷调查 haoyezi007@ 一、问卷类型 自填式问卷 被调查者自己填写答案。 面谈调查、网络调查和邮寄调查。 访问式问卷 调查人员根据被调查者回答填写答案。 面谈调查、座谈会调查和电话调查。 一、问卷类型 结构式问卷 不仅设计了问题,而且给出了各种可能的答案。 规模较大、内容较多的调查。 开放式问卷 只设计了问题,不设置固定答案。 小规模、深层次的调查。 二、设计调查问卷 1.问卷调查方式 投票式 组合方式(专题调查) 完整问卷方式 二、设计调查问卷 2.问卷的结构设计:前言、主体和结束三个部分。在问卷的上方标明问卷的主题和问卷的填写说明,问卷的最后应该有结束语,问卷的主体包括调查的问题和回答的方式。 二、设计调查问卷 3.问卷内容的设计 被调查者基本情况 性别、年龄、民族、家庭情况、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等。 调查主体内容 调查的主体内容是调查者所要了解的基本内容,也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者,这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。 二、设计调查问卷 3.问卷内容的设计 问题类型 直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题,可获得明确答案。 间接性问题是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑,不敢或不愿真实地表达,而采用间接的提问方式得到所需答案的问题。 假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。 二、设计调查问卷 3.问卷内容的设计 问题类型 事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题,以获得事实性资料。 行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。 二、设计调查问卷 3.问卷内容的设计 问题类型 动机性问题是为了了解被调查者行为的原因和动机。 态度性问题是回答者的态度、意见、评价等问题。 二、设计调查问卷 3.问卷内容的设计 询问技术 (1)二项选择法 是非法或真伪法,在相互对立的两个答案中选择一项。 你是否喜欢看微电影? 是()否() 二、设计调查问卷 3.问卷内容的设计 询问技术 (2)多项选择法 是给出两个以上的答案,应用范围广,统计方便,但没有顺序,不便归类。 你选择某部电影时考虑的最主要的因素是什么? 主题()演员()导演()特效()价格() 其他() 二、设计调查问卷 3.问卷内容的设计 询问技术 (3)自由回答法 不提供答案,用于调查意见性问题和原因类问题。 你认为这个广告想表达什么内容? 二、设计调查问卷 3.问卷内容的设计 询问技术 (4)排序法 给出若干个答案,由被调查者选择后按照重要程度加以排序。 你选择某部电影时考虑的最主要因素是什么?(请按重要性排序) 主题()演员()导演()特效()价格() 影评() 二、设计调查问卷 3.问卷内容的设计 询问技术 (5)回想法 明确提示回想的范围,让调查者就其记忆所及进行回答。 请说出你在电视中所看到的洗发水广告的内容。 二、设计调查问卷 3.问卷内容的设计 询问技术 (6)再确认法 事先提供某种线索,请被调查者会议确认,用于了解产品品牌、公司名称、广告等的认知程度和知名度。 这里有几家电子商务网站,请举出你知道的。 课堂练习 写出你所知道的神曲。 二、设计调查问卷 3.问卷内容的设计 询问技术 (7)配合法 出示两类提示物,请被调查者找出提示物之间的一一对应关系,以发现被调查者的认知程度。 下表中列出了几个视频网站收费电影的报价,请用连线画出其中的对应关系。 名称 价格 优酷 7元 腾讯 5元 新浪 3元 二、设计调查问卷 3.问卷内容的设计 询问技术 (8)相互比较法 让被调查者对几种产品的品牌、广告、商标等,按照不同的喜欢程度进行比较选择。 二、设计调查问卷 3.问卷内容的设计 询问技术 (9)倾向程度法 对某种产品连续进行询问,以了解被调查者从消费某种品牌的产品,改为消费另一种品牌产品的态度产别程度。 你平时喜欢上哪个视频网站?答“优酷”。 腾讯视频也很受欢迎,今后你是否仍然看优酷。 若回答“是”,最近腾讯视频和许多电视台合作,引入了许多优秀电视,是优酷没有的,你是否还看优酷? 二、设计调查问卷 3.问卷内容的设计 询问技术 (10)数值尺度法 对某些事物进行正负阶段
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