第四章 网络市场调研.pptx

网络市场调研主讲人：江西财经大学现代经济管理学院陆宇海

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《1539万条数据，花西子增长策略》2019年，有两个品牌深受资本青睐，一个是完美日记，目前估值已超过10亿美元；另一个，则是在天猫闯出来的国潮品牌“花西子”。花西子品牌诞生于2017年3月，同年8月入驻天猫，开设花西子旗舰店。花西子在2018年的销售额仅有4319万，但其2019年销售额便高达11.3亿，同比暴涨了25倍。案例导入INTRODUCTION

《1539万条数据，花西子增长策略》2019年“双十一”活动期间花西子销售额高达2.2亿元，是彩妆TOP10品牌中，除了完美日记，仅有的国产品牌。由于品牌刚成立不久，花西子在2018年并未参加“双11”促销活动，首次参加成绩着实抢眼。完美日记向来以低价取胜，宝贝均价仅有55元，但花西子均价与美宝莲持平达到124元。花西子不是靠某一个爆款产品走红，从销售数据看，消费者喜爱花西子的散粉，口红、眉笔、卸妆棉等产品。它的崛起印证了一条新品牌、新公司的突围路径。与传统电商时代的“网生品牌”不同，花西子从产品成分、消费者运营到包装设计都有着极强的鲜明烙印。案例导入INTRODUCTION

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《1539万条数据，花西子增长策略》[古妆成分的造风者]与市场上大多数的彩妆产品不同，花西子品牌具非常明显的东方彩妆特色，而且在产品成份上，也大多是天然花草成分，温和养肤。据官方资料显示，花西子复刻唐宫养颜方，比如花西子眉笔，是由忍冬花+何首乌精华制作而成；雕花口红，以“花露胭脂”养唇古方+上好的花瓣为原料制作而成；花西子散粉，以蚕丝粉、桃花、山茶花和珍珠粉制作而成；而气垫用的则是慈禧太后的秘方“玉容散”外加白睡莲、芍药、山茶花精华等。同时，花西子也强调所有产品均不含香精、酒精、激素、荧光粉和孕妇慎用的成分，这样一来孕妇也打破不能使用化妆品的魔咒。要想提高商品转化率（产生购买行为的客户人数/所有到达店铺的访客人数）×100%），商家往往会选择粉丝数量较多、内容质量较高的KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）或者明星，花西子也不例外，自李佳琦和鞠婧祎加盟花西子以来，话题和热度不断上升。案例导入INTRODUCTION

《1539万条数据，花西子增长策略》根据百度指数显示，2019年3月13日由于李佳琦直播推广花西子散粉，花西子在当日的百度指数出现明显峰值，同样在2019年5月8日，由于官宣鞠婧祎为代言人，花西子的百度指数明显升高。在过去的一年里花西子的搜索指数呈明显上升的趋势，尤其在2019年的“双十一”活动期间达到最高值，整体同比增速更是高达420%。案例导入INTRODUCTION

《1539万条数据，花西子增长策略》由于2019年5月李家琦在多平台对花西子口红的推广，花西子的口红销量飞速增加。其中“花西子微雕星穹雕花口红”在2019年5月的销售额为594.8万，环比增长165%。此款雕花口红在2019年4月刚上线的时候，销售额仅有224.6万，11月份的销售额已经高达2395.2万，翻了十倍多。同时，花西子更是推出百鸟朝凤浮雕彩妆盘，限定一个ID用户只能买一份，大打“饥饿营销”牌。案例导入INTRODUCTION

《1539万条数据，花西子增长策略》2019年5月8日花西子官宣鞠婧祎为代言人，深受低龄人群的喜爱，由其主演的《新白娘子传奇》在2019年4月8日正式开播，这部剧的演绎强化了鞠婧祎“东方美人”的形象，而《新白娘子传奇》又恰好是关于杭州西湖边上的故事，因此创立于杭州西湖边的花西子的首位代言人请到鞠婧祎，整个形象气质和品牌调性契合度还是很高的。同日官宣鞠婧祎为代言人的微博，至今转发量达到100多万，点赞数10万。鞠婧祎的同款“花西子玉女桃花轻蜜粉散粉”，在2019年多个月份销售额同比上涨上千倍，总体呈大幅上涨趋势。2019年6月的销售额达到5786.8万元，环比上涨92%，由于“双11”促销活动，此款散粉更是达到2019年月度销售额最大值1.2亿元。案例导入INTRODUCTION

《1539万条数据，花西子增长策略》与许多新潮品牌方一样，花西子同样深耕小红书、抖音等网络社交平台。小红书一直强调真实的用户消费体验，是KOC生长最好的土壤。KOC即关键意见消费者，据36氪资料显示，2018年开始，某MCN机构负责人把“曝光量高，点赞收藏高，但粉丝在10万以下的账号”划定为优质KOC