1学习心得营销案例哈根达斯传情盛物如何做营销？.doc

　　情人原型可演绎各种人类的情感，从父母之爱、朋友之爱到恋人之爱，但最重要的还是浪漫的爱恋。情人渴望亲密感，渴望被爱、被理解与被尊重，渴望不寻常的经历和体验，向往与对方的默契度与分享度不断提高。任何将美丽、浪漫和性感吸引力作为诉求对象的品牌都有可能发展为情人品牌。但是，只有将品牌内涵升华为精神之爱的情人品牌，才可能真正获得持久的魅力。情人们希望彼此之间能共享一种比密友之爱更深厚、持久、亲密、排他的精神与情爱维系。这使得以情人为原型的品牌不仅会在外观上富有独特的风情意蕴，还会苦心经营一种我的眼里只有你的内涵。 　　在营造爱情神话的品牌中，来自美国的哈根达斯已发展为不可复制的标杆。无论是在时尚热播的电影、电视剧桥段里，还是在充满小资情调的小说里，哈根达斯如手持弓箭的爱神丘比特，成为情人之爱最广为人知的代言之一。 　　事实上，这一浪漫、性感、充满爱意与情调的品牌形象是多年摸索与培育的结果。哈根达斯这个听起来颇具北欧风情的品牌其实是纯正的美国裔。移居美国的波兰人鲁本冰激凌中的劳斯莱斯。1989年，当哈根达斯进军欧洲市场时，采取了比同类竞争品牌高出30%-40%的定价策略。当时的欧洲正处于经济衰退期，冰激凌市场也已有稳固的竞争格局，但这着险棋后来被事实证明非常明智。哈根达斯将目光对准了出入高级餐厅和高档卖场的奢侈品消费人群，精心为其打造以尊贵著称的冰品。它将店面设在繁华的小资生活区，其装修精致的咖啡馆式店面得以迅速脱颖而出。在高级酒店和餐厅，哈根达斯随处可见，对艺术活动的频繁参与同样显示了它对不凡品位的追求。 　　上世纪80年代哈根达斯在欧美市场大获成功，除了对于尊贵、罕有品牌气质的强调以外，与浪漫爱情的关联也成为其成功的关键要素。哈根达斯为冰激凌甜蜜香滑的口感赋予各种带有浓情意味的象征爱她，就带她去哈根达斯的极尽渲染和强调，还是顾客在品味冰品时脑中泛起的种种浮想，都将顾客群体更牢固地锁定在幻想、渴望、尝试和享受中。 　　围绕着情人品牌形象与尊贵冰品的定位，哈根达斯在营销上的低调路线赋予了其以神秘与矜持感，契合情人间我在你眼中独一无二的情感需求。虽然店址通常设在核心商圈或高收入人群汇集地带，但其褚红色为基调的外观在光艳明亮的高档楼宇之间低调地释放魅力。与其他同类品牌相比，哈根达斯鲜少运用铺天盖地的广告攻势。2009年，哈根达斯推出了一起融化的新主题，而且鲜有地推出了一则电视广告，这是哈根达斯继4年之前的慢慢融化后在电视广告上的又一大动作，这在每季频繁推出主打新品并邀请明星代言广告的冰品行业中实属罕见。 　　同时，哈根达斯也在所传达的情感内涵上进行了延伸，从最初的爱她，就带她去哈根达斯对于爱情中归属感的强调，到2004年慢慢融化中对于沉醉时刻的彰显，到2009年一起融化中对于分享种更深层次情感内涵的传达，意味着这它所传递的情人之爱的品牌内涵在不断地升华，现在它则更注重在精神层面培育爱情的意味。由于越来越多的人有机会尝试哈根达斯，为了保持尊贵、神秘的品牌气质，哈根达斯的情感内涵深化使其更贴近目标客户在情感上与人不同、体验弥足珍贵的诉求。 　　但同时，哈根达斯无法回避的矛盾在于，一方面强调精神之爱持久永恒，另一方面又声称购买了该商品就是表达了爱意。也许商品可以作为符号代表爱意，但永远也不可能完全替代温柔的呢喃、甜蜜的亲吻这些不费分文的动作，甚至日常生活中共同分担的家务。情人品牌不仅活跃在二十几岁的时候，更是一生一世的追求。除了以性为噱头强调情人之间的原始欲望，还需要从精神层面去维系与伴侣的永久关系。哈根达斯似乎也在努力尝试避开情人品牌原型的陷阱，如果说当年的爱她，就带她去哈根达斯还带有物质化的熏染，那么鼓励伴侣之间共同分享的主题则试图提升到超越物质占有、追求心灵契合的更深蕴意。 　　与欧美市场相比，哈根达斯在中国等新兴市场获得了更大的成功。1996年，当哈根达斯在上海开第一家店的时候，一句爱她，就带她去哈根达斯的广告词瞬间在年轻群体中引发情感共鸣。现在，在消费文化日渐成熟的中国城市中，越来越多城市居民或因为大跨步的城市化进程得以体验一线城市生活的人们已经有足够的消费能力回应哈根达斯的品牌内涵。它的尊贵定位和情感内涵在中国已不再是小众得以独享的韵味。 　　首先给大家去讲搜索的本质是什么？有人讲这是不是虚的?不是虚的，你要想理解原则你必须要理解做搜索的人他的目的是什么，他是怎么想的，每个人都有自己的责任，搜索的小二，包括鬼脚七在负责搜索的时候也有自己的KPI，什么叫KPI呢？就是你在公司里边公司交给你的责任是什么，你的目的是什么？ 　　那你的责任和目的决定了这个事情怎么样去做，也就是说你这个出发点是什么？那搜索的出发点是什么呢？搜索本身它面对的有三个对象，三个对象都是它要去考虑。第一个最重要的就是买家，就是用户，用户的体验一定是最好的，如