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哈根达斯的营销策略分析

案例：

哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本马特斯·

(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成

立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设

超过700间分店。哈根达斯的品牌现由通用磨坊持有。在美国和加拿大，产品

为雀巢旗下品牌。

哈根达斯最初生产了三种口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把产

品提供给一些高级的餐厅和商店，口碑载道，产品于1961年正式命名为

“Haagen-Dazs”。哈根达斯的冰激凌有多种不同味道，亦被称为“超级品牌”，因

为其冰激凌密度较高，在生产时混合的空气比较少，亦有较高的牛油脂肪。

哈根达斯的名称很欧洲化，但其实并不来自欧洲，只是由两个合成的字所

组成，它甚至在北欧没有任何分店。哈根达斯通过独特的营销策略，在中国已

经成为了顶级冰激凌品牌,月饼冰激凌口味深入人心——甚至成为某种生活标

志，哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中

低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯在已经

成熟的冰激凌市场取得了高档次消费者的认可与欢迎，其“奢侈品”营销手段成

为业内经典案例。

如今，不仅在美国，哈根达斯在全球都是极受欢迎的品牌。无论在哪里，

一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋。而在中国，比起单

纯的冰淇淋品牌，哈根达斯似乎更像是某种优质生活和品味的象征。

哈根达斯提倡尽情尽享，尽善尽美的生活方式，鼓励人们追求高品质的生

活享受。消费者在消费冰淇淋的同时，更是在消费一种氛围，这种营销理念使

得哈根达斯赢得市场先机，在众多冰淇淋品牌中脱颖而出，取得了巨大的成

功。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯”可以说是家喻户晓，将商品与

表达爱意联系在一起，不可不说是一种创新和突破。

独辟蹊径，抢占市场先机

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二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展和冰淇淋市场的日趋饱

和，很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品

的保质期限和降低经营成本，因而使冰淇淋的质量大不如前。此时，哈根达斯

的创始人马塔斯意识到冰品市场的发展现状，低价冰淇淋市场已渐趋成熟，小

作坊式的冰淇淋生产商根本不可能在大公司的竞技规则中发展壮大，更别说在

竞争中获胜。

鲁本马塔斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空档，决定将赌注压在质优价高·

的冰淇淋市场上。马塔斯走出的这条“曲高和寡”路线无疑具有风险性，但同时

又极富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根达斯一炮走红，在全球带来了一场冰

淇淋革命。尽管后来哈根达斯几易其主，但其矜贵形象却从未改变。马塔斯独

到的商业洞察力和其后对其高贵品牌的坚持，让哈根达斯在几十年后，仍独步

顶级冰淇淋行业。连通用磨坊的CEO斯蒂芬森格也承认：·“在哈根达斯的经营

中，现在应该说还没有真正的竞争对手。就这个产品的品质和质量来说，还没

有其他竞争对手达到这么高的品质和标准。”

马塔斯的宗旨是不吝成本，舍弃当时偏重外在颜色而将口味退而次之的做

法，制造出口感一流的冰淇淋。他严格地选用最纯净、天然的原料，新鲜牛

奶、鸡蛋和其他高级原料都是不可掺和的。马塔斯还在冰淇淋中加入更多的乳

脂，大大降低空气含量。经过10年的不断试验，1959年，马塔斯终于制造出满

意的冰淇淋。至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，全球出售的哈根达斯都

是选用最好的原料，而且每道制作工序都实行严格的质量检测。以“高贵”为卖

点，贩卖理念

产品好，质量过硬，自然好卖。但要做成品牌，而且是深入人心的国际顶

尖品牌，质量还只是一块跳板。哈根达斯让其大批信徒像吸毒一样难戒其瘾，

这还得归功于其成功的营销策略。哈根达斯的品牌营销策略与德国大众的甲壳

虫汽车和苹果电脑一样，均将一种生活理念注入品牌生命，成为品牌营销学的

成功典范。

首先，哈根达斯自设专卖店，绝不在人流熙攘的普通超市和杂货店里抛头

露面，与廉价冰淇淋混成一堆。哈根达斯休闲小店均设于时尚繁华路段，店里

店外由设计师精心布置，极力营造高雅情调，有时，一间旗舰店的布置会耗资