第4讲消费者行为理论.ppt

消费者行为理论 引 言 没有因为生产不出产品而破产的企业，只有因卖不出产品而破产的企业。 企业为了获得准确的需求估计，仅仅了解需求函数是不够的，还必须了解消费者的行为。 内容概要 消费者偏好和效用 无差异曲线 消费者预算约束 消费者均衡：效用最大化 消费者偏好与效用 消费者行为理论的基本假设 完全信息 效用：对偏好的衡量 偏好次序：对鱼和熊掌的偏好 对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？ 第1个 桔子 非常好 第2个 桔子 很好 第3个 桔子 好 第4个 桔子 不错 第5个 桔子 可以 第6个 桔子 不想吃了 第7个 桔子 不舒服了 对吃完每个桔子评价分值就是效用 效用（Utility） 效用的衡量方式 基数效用论 总 效 用（TU） 消费者在一定时期内消费某商品所获得的效用总量 总效用 就是消费者在某一特定时间内从商品全部消费中获得的满足感的量。 效用递减规律 消费量Q 边际效用MU 总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50 从吃桔子的例子可见，边际效用是递减的，这种情况普遍存在于物品的消费中，称为边际效用递减规律。 序数效用论 无差异曲线的特点 同一条无差异曲线上的各点代表着效用或满足程度相同； 越远离原点，效用水平或满足程度越高； 无差异曲线数量无限； 任意两条曲线不能相交； 凸向原点，斜率为负。 边际替代率 MRS：Marginal Rate of Substitution 消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为得到每一单位的X而必须放弃的Y的数量。 消费者预算约束 预算约束线/预算线 在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买的两种商品的不同数量组合。 预算线的平行移动 消费者均衡 消费者均衡 思考 课堂练习 解答： 课堂练习： 某企业的广告费预算为110万元，打算分别用于电视、电台和报纸广告。三种媒介的广告效果预计如下： 假设每做一次广告，电视、电台和报纸的费用分别为30、10和20万元。问：该如何分配费用，使效果最优？ 课堂练习解答： 消费者剩余 英国经济学家马歇尔在20世纪初期提出的。 消费者剩余(Consumer Surplus)是消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。 用消费者行为来解释需求定理 培养并促使消费者形成偏好 ——做广告 X Y I / PY I / PX 预算线的变动 0 收入增加，或商品价格同等幅度降低 收入减少，或价格同等幅度上升 Y X X Y PY 不变 预算线的转动 收入不变，其中一种商品价格变化 预算线的变动 PX下降 PX上升 PX 不变 PY上升 PY下降 200 150 Y X 0 100 75 无差异曲线： 给消费者带来相同满足程度的消费组合 边际替代率MRS =－△Y/△X =MUX /MUY 预算约束线： 对消费者消费组合的限制 斜率 k =△Y/△X＝－ PX /PY C D 消费者均衡点 MUX /MUY = PX /PY 1 MRS B A 在收入约束下，消费者实现效用最大化的条件是： 购买任一商品所花费的每一单位货币的边际效用相等。 有限货币收入下的效用最大化： 无差异曲线与预算线相切时，切点对应的商品组合 边际效用均等 单位货币的边际效用 收入为10元 First 10 10 24 12 产品单位 产品A(啤酒): 价格为1元 产品B(炸鸡):价格为2元 边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格) 边际效用 utils 每元的 边际效用 (MU/价格