第四章 市场营销——市场细分化及目标市场(学案).pdf

第四章：市场细分化及目标市场

射阳职教中心朱龙辅

第一节：消费者市场和产业市场分析

【考纲要求】

1．理解消费者市场的分析。

2．理解产业市场的分析。

【教学重点】

1．市场分类。

2．消费者市场分析。

3．生产者市场分析。

【教学难点】

1．消费者市场的购买对象。

2．生产者市场的购买对象。

【教材梳理】

一、市场分类：

现代营销学分析市场是以购买者的需求和动机为基础，而不是以产

品特点为基础。

（一）、消费者市场，是市场总体结构中的主体。

（二）、产业市场，又称产业市场，按其需要的性质可以分为生产者

市场和附属生产者市场。

（三）、转卖者市场，按其环节不同可以分为批发市场、代理商市场

和零售商市场。

（四）、政府市场，按其职能分为党政机关市场、事业团体市场和民

众市场。

（五）、国际市场，是在世界范围内通过对外贸易而相互联系的各国

市场的总体。

二、市场分析的基本方法：“4O研究法”

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（一）、购买对象——市场需要什么；（二）、购买目的——为何

购买；

（三）、购买组织——购买者是谁；（四）、购买方式——如何

购买；

三、消费者市场分析：

（一）、消费者市场分析的意义。

消费者市场是现代市场学研究的主要对象。

1、有助于企业确定市场经营目标；

2、有助于制定企业的市场营销组合，选择恰当的营销战略和战术；

3、可以反映出企业市场营销组合的效果。

（二）、消费者市场的基本特征：

1、定义：是指消费者个人或家庭为了生活消费而购买商品或劳务的

市场，亦称最终消费市场。

2、特征：

（1）、从消费者市场交易的规模和方式看，消费者市场广阔，购买

人数多且分散；

（2）、从消费者市场所交易的商品看，消费者需要的商品花色、品

种、规格复杂多样，购买量较少，购买次数较多；

（3）、从消费者的购买动机和行为看，属于非专家购买；

（4）、从市场动态看，由于消费者需求复杂多变，商品供需矛盾变

化较大，同时顾客购买力流动性较大；

（5）、消费者市场商品专用性不强，大多数消费品有较强的替代性。

（三）、消费者市场的购买对象：

1、按产品的消费率和产品形态分：

（1）、耐用消费品，指可以多次使用的有形消费品。

①、商品的特点：价高、使用时间长；

②、购买特点：比较慎重、要求较高的信誉。

（2）、非耐用消费品，也叫易耗消费品，指只能使用一次或几次的

易消耗的有形消费品。

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①、商品的特点：价低、使用时间少；

②、购买特点：较高的要求信誉，购买方便，价格较便宜。

（3）、服务，是一种无形的商品，是为消费者获得利益或满足而提

供的服务。

2、根据消费者的购买习惯分：（从购买频率、商品价值、对品牌的

偏好等比较）

（1）、日用消费品，指顾客经常使用，随时购买而很少花时间进行

比较、挑选的商品。

（2）、选购品，指顾客要经过选择，并对商品的品质、价格、式样

等作出比较后才决定购买的消费品。

（3）、特殊消费品，指顾客有偏爱的独特产品或名牌产品。

（四）、消费者市场购买者的分析：

1、购买决策中的角色：

（1）、倡议者：首先提出要购买某种商品的人；

（2）、影响者：其观点或建议对最终购买决策有较大影响的人；

（3）、决策者：最终作出部分或全部购买决策的人；

（4）、实际购买者：实际从事购买的人；

（5）、使用者：消费或使用所购商品或服务的人。产品的实际使用

者应当成为企业营销活动的主要对象。

2、家庭权威中心理论：

（1）各自作主型

（2）丈夫支配型

（3）妻子支配型

（4）调和型

3、家庭寿命周期理论：所谓家庭寿命周期是指家庭从着手建立到最

后消亡的全过程。（消费者的需求和购买行为与其年龄关系很大）

1、未婚阶段：年轻，单身

2、新婚阶段：年轻夫妇，没有子女