6市场细分化、目标化及定位.ppt

第六章 市场细分化、目标化 和定位;第一节 STP营销的意义;二、企业营销的三个阶段;三、STP营销的应该采取3个步骤 ;四、STP营销的必要性;五、 STP营销的作用;第二节 市场细分化;二、市场细方的方法;1. 同质偏好;;三、消费者市场细分的依据; 成年 ;（三）心理细分;价值观 信仰 态度 看法 说法;;（四）行为细分;案例： “天美时” (Timex) 手表;运用利益细分法的步骤：;牙膏市场的利益细分 ;３．待购阶段; 非使用者 使用者;5．忠诚程度;四、市场有效细分的条件;第三节 市场目标化;案例与启示;面对这一情况， “江光”也推出了自己的傻瓜相机——凤凰602、凤凰604，希望借此走出困境。但事与愿违，大批凤凰傻瓜相机积压如山， “江光”陷入了更深的困境。 凤凰傻瓜相机受挫，促使“江光”重新考虑目标市场定位和新产品开发问题。 经过一番思考后，他们认识到：在傻瓜相机市场上，国内厂家处于明显的劣势，因为国内的电子元件和塑料配件还未过关；相反， “江光”的光学镜头和机诫制造技术却完全可以达到国际先进水平。因此， “江光”决定退出傻瓜相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机——凤凰DC303单镜头反光照相机。产品推出后大受市场欢迎，使企业很快扭亏为盈。 “江光”1991年全厂亏损308万元，到1994年全年销售收入达1.82亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元。;二、目标市场覆盖模式;;三、市场覆盖战略;;;;（二）差异性营销策略（Differentiated Marketing）; ;;（三）集中性营销策略（Concentrated Marketing）;;;四、选择市场覆盖战略的依据;; 五、最佳目标市场的选择;;第四节 市场定位; 二、市场定位的依据; 2．以使用者类型定位。; 4．以区别于竞争者的不同属性定位。; 三、市场定位的步骤;产品定位图;在上述竞争者位置既定的情况下，某公司的定位有两种可供选择的战略：; 2、将产品定在市场上的空缺处，如图的左上方，即以大型高速卡车为公司的市场定位。;;