某集团品牌建立提案.pptx

合生创展集团品牌建立提案

内容提要品牌建立思考品牌写真品牌传播策略初步执行建议

背景合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广

目的建立企业品牌的目的建立合生创展品牌的良好社会形象籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售城建总的启示——“买楼首先选城建总”希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素

品牌建立思考

如何建立企业品牌？消费者对发展商角色看法合生创展品牌现状及面临挑战合生创展企业与消费者关系合生创展与消费者建立什么样核心关系---品牌写真目前未来

对发展商看法

消费者目前对发展商角色看法不重视重视首次置业收集信息、看楼阶段有现楼未入住中低档二次以上置业买楼、收楼阶段楼花期入住后中高档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注

消费者目前对发展商角色看法消费者购楼时考虑因素核心：价格、地段、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等

消费者目前对发展商角色看法结论：消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的重要考虑因素

现状与挑战

品牌检验我们在哪里？要到哪里去？如何到那里？品牌检验品牌策略品牌机会品牌写真

产品---现状设计好、建筑好、档次/品质中上价格合理、交通便利楼盘包装工作/广告有待加强物业管理/售后服务水平待提高拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系

产品--挑战初步建议：加强品牌与楼盘的联结紧密度所有楼盘宣传必须与品牌核心相符如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致

通路---现状集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高初步开始利用业主通路建立与品牌关系众多销售场地品牌标识度及统一度待加强售后服务对品牌有效支持待加强传统销售通路为主，未开辟其他渠道

通路---挑战初步建议：着重加强对社会/消费大众的品牌传播销售场地的运用开辟其他通路，如网站等如何建立系统、有效的品牌传播通路

商誉---现状行内/业界认同的大型房地产公司属良好的社会公民，与政府关系好消费者对品牌认知度及了解偏少业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热点出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强“墙内香，墙外未香”

商誉---挑战初步建议：建立起品牌与消费大众间的联系如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解

消费者---现状中档消费者为主外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员；较年轻、有挑战精神业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满较集中业主对品牌并未形成明显好感

消费者---挑战初步建议：建立品牌与业主的沟通渠道增强品牌与业主间的实质联系如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播

形象---现状已有一定知名度实在、经营手段成熟经营手法灵活，富创新、挑战精神有一定信誉、说到做到、稳健实在企业现代气息不足、国营、老土消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较大

形象--挑战初步建议发展有实质内涵的品牌核心用品牌核心指导所有传播活动如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象

视觉管理---现状广告上有着重推广视觉视觉的传递途径、做法不清晰公司标识现代感不强销售点等通路的视觉有待统一

视觉管理--挑战初步建议：视觉管理系统的建立如何形成统一、清晰的视觉传播方法

面临的挑战产品通路消费者商誉视觉形象如何形成统一、清晰的视觉传播方法如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识如何用一致的品牌形象支持不同风格的楼盘形象如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路

小结---核心挑战合生创展品牌面临的核心挑战是：以及来自消费者的：如何提高消费者心中发展商角色的重要性如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象

品牌与消费者关系

品牌目前与消费者的关系消费者目前心态收到好楼的需求保障对行业