奥美房地产品牌建立提案.ppt

消费者目前心态收到好楼的需求保障对行业发展商信赖度偏低对合生品牌认知、了解少，形象模糊未形成具体、有实质支持的关系---“很遥远”品牌目前与消费者的关系实干、实在有后盾、实力强后起之秀、有冲劲内在的精明精力充沛、体贴、灵活热情不足不够稳重合生创展：消费者对品牌印象沉淀我们要到哪里？尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产01开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨鑫集团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立与消费者之间的直接联系02竞争状况买房是一件重要事情，所以相当谨慎由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少不良发展商，因而使消费者对这些角色产生混淆并持怀疑态度消费者只有相信自己，相信“眼见为实”消费者心态分析从市调中我们知道，消费者希望发展商有实力与信誉，并对由此而沉淀出发展商的“可靠、亲切感”等感到认同01可靠、亲切感是消费者未来对发展商的期望02消费者心态趋势未来机会发展商一旦站出来，表明在房产开发过程中角色与责任，消费者会清晰认识到购房--住房--安居过程中发展商均起到相当重要作用政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越来越“自律”消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服务、管理等；而这正是发展商可以也应该负起的责任消费者01合生创展02家03温暖、温馨避风港安心、可靠04品牌写真05未来消费者与品牌关系合生创展，象是你身后一位永远值得信赖的长者，实在、稳重、富责任感。他和你的联系并不多，但每当你努力去打拼、去奋斗时，每当你碰到挫折时，你便会感到他的存在与支持：他永远在帮助你营造一个温暖的家，一个安心的避风港。合生创展，你温暖家庭的基石12品牌写真传播策略合生创展集团品牌建立提案品牌建立思考品牌写真品牌传播策略初步执行建议内容提要背景01合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广02建立企业品牌的目的建立合生创展品牌的良好社会形象籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售城建总的启示——“买楼首先选城建总”希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素010302目的品牌建立思考如何建立企业品牌？合生创展品牌现状及面临挑战目前未来合生创展企业与消费者关系消费者对发展商角色看法合生创展与消费者建立什么样核心关系---品牌写真对发展商看法消费者目前对发展商角色看法不重视重视首次置业收集信息、看楼阶段有现楼未入住中低档二次以上置业买楼、收楼阶段楼花期入住后中高档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注01消费者购楼时考虑因素02核心：价格、地段、环境03楼宇建筑特点、发展商04物业管理等消费者目前对发展商角色看法消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的重要考虑因素结论：消费者目前对发展商角色看法现状与挑战1我们在哪里？3如何到那里？2要到哪里去？4品牌检验5品牌策略品牌机会6品牌写真品牌检验设计好、建筑好、档次/品质中上01价格合理、交通便利02楼盘包装工作/广告有待加强03物业管理/售后服务水平待提高04拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系05产品---现状初步建议：加强品牌与楼盘的联结紧密度所有楼盘宣传必须与品牌核心相符01如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识02如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致03产品--挑战01.集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高02.初步开始利用业主通路建立与品牌关系03.众多销售场地品牌标识度及统一度待加强04.售后服务对品牌有效支持待加强05.传统销售通路为主，未开辟其他渠道通路---现状初步建议：着重加强对社会/消费大众的品牌传播销售场地的运用开辟其他通路，如网站等如何建立系统、有效的品牌传播通路12通路---挑战01行内/业界