【市场营销】企业的战略规划和市场营销管理过程.pdf
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市场营销
企业的战略规划和市场营销管理过程
企业的战略规划和市场营销管理过程
战略——军事用语，泛指重大的、全局性的谋划。
是如何赢得一场战争，而不是针对某一具体战役而
言的。
抗日战争——平型关大捷、百团大战、血战台儿庄
等；
解放战争:辽沈战役（关门打狗）、淮海战役（用小
车推出来的）、平津战役（瓮中捉鳖）。
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第二讲 企业战略规划与市场营销过程 战略规划是联结企业与环境的要素，它直接关系到企业未来营销活动的成败得失，关系到企业的前途和命运。 企业战略的含义和层次 企业战略的含义及特征 企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。这种总体性谋划方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。企业战略的实质是：预计和评价市场营销环境中即将来临的
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1.战略计划过程是指企业的最高管理层通过制订企业的任务、 目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 2.后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 3.前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 4.水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。
5.集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品
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第二章 战略规划与营销管理夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，庙算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎！吾以此观之，胜负见矣。引导案例：“双汇与春都：不同得战略，不同得结果”思考：双汇和春都所采取的公司战略有和区别？本章学习目标： 掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。第二章 战略规划与市场营销管理过程第一节 企业总体战略的概念及其规划第二节 市场营销管理与市场营销组合 第一节 企业总体战略的概念及其规划一、战略规划的概念与特征（一）战略规划的概念战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。企业战略规划是企业根据外部
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第三章 企业战略与营销管理 第三章 规划企业战略与市场 营销管理 第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 熟悉战略规划过程、企业战略层次 了解企业总体战略规划的过程与内容 掌握经营单位的战略规划 熟悉营销管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 第一节 企业战略与战略管理 战 略 用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标…… 奎因：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密整体。
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第五章 战略导向的市场营销管理 第五章 规划企业战略与市场 营销管理 第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第一节 企业战略与战略管理 战 略 用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标…… 安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。 一、企业战略的特征 1、全局性 战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都是为整体战
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三、战略规划的一般过程 03 03 03 03 03 03 03 03 03 03 03 03 03 * 第三章 战略规划与市场营销管理过程 一、认识和界定使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略 一、战略的概念与特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 第一节 企业战略与战略规划 第二节 企业规划总体战略的步骤 第三节 规划经营战略 一、经营任务分析 二、战略环境分析 三、战略条件分析 四、战略目标选择 五、战略思想选择 六、形成经营战略计划 第三章 战略规划与市场营销管理过程 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 第四节 市场营销管理与市场
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第三章 战略规划与市场营销管理过程学习目标： 通过本章学习，使学生掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。 第三章 战略规划与市场营销管理过程第一节 企业战略与战略规划第二节 企业总体战略与经营战略的规划第三节 市场营销管理与市场营销组合 第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的概念与特征（一）企业战略的概念企业以未来为主导,将其主要目标,方针,策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案. 第一节 企业战略与战略规划（二）企业战略的特征1、全局性 2、长远性3、抗争性 4、指导性5、现实性6、风险性7、创新性8、稳定性 第一
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第二章 战略规划与营销管理;;第二章 战略规划与市场营销管理过程;第一节 企业总体战略的概念及其规划;第一节 企业总体战略的概念及其规划;第一节 企业总体战略的概念及其规划;第一节 企业总体战略的概念及其规划; ;（一）认识和界定企业使命 ;（一）认识和界定企业使命;思考：在确定企业使命时要考虑那些问题？有那些关键因素制约这一使命？;（二）区分（建立）战略经营单位 ;思考：这些战略业务单位应有那些特征？;（三）规划投资组合（战略业务单位的资源配置）;市场增长率;“市场增长率/市场占有率”矩阵;“市场增长率/市场占有率”矩阵;案例分析;2、“多因素投资组合”矩阵（GE模型） ;市场吸引力;
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市场营销西安交通大学管理学院主讲教师：范高潮
第3章企业战略规划3.1企业战略的概念及层次略的概念 广义论：包括目的和目标，但战略本身不存在任何构成要素。 狭义论：战略不应包括目标等内容，但战略是由一定的要素构 成的，只不过构成的要素有所不同而已。略的层次 企业总体战略、业务战略、职能战略
第3章企业战略规划3.2企业总体战略规划 四项规划活动：确立企业任务、确立战略业务单位、战略业务 单位的资源配置、规划新业务。业任务 要考虑五个关键性要素，即：（1）该企业的历史；（2）企业
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规划企业战略和市场营销过程 学习目标 认识战略对于企业的重要性 掌握战略以及战略管理的内涵、层次 掌握公司战略、竞争战略的基本类型 掌握市场营销过程 本章内容 一、战略和战略管理 二、公司战略 三、经营战略 四、市场营销过程 一、战略和战略管理 企业战略是竞争环境中为适应未来的发展变化，求得长期生存与发展而进行的整体性决策。 关于战略的调查 1970年，桑恩和豪斯研究了战略管理和效益的关系，历时7年对6个行业３６家大中型企业的进行考察，结果表明：有正式战略规划的企业在投资收益、每股收益等方面明显好于没有战略规划的企业。 1970年安索夫等人研究1947到1966年间战略规划对93宗美国
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第二章战略规划与市场营销管理
学习内容：
战略规划概述
企业总部和部门战略规划
企业业务部战略规划
市场营销管理
分析竞争者
行业竞争环境分析
市场竞争战略
市场竞争方略
市场营销组合方略
学习目旳：
高绩效业务旳特点是什么？
在企业和部门层面怎样开展战略计划工作？
在业务单位层面怎样开展计划工作？
在营销过程中有哪些重要环节？
在产品层面怎样开展计划工作和一种营销计划应包括哪些内容？
概述市场竞争重要形式；
解释分析竞争者旳环节和措施；
论述企业选择竞争方略需考虑旳原因；
举例阐明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者旳竞争方略。
第一节战略规划概述
一、战略计划
战略计划包括了3个
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第五讲企业战略;第一节企业战略与战略规划第二;要点：●企业战略●战略规划●市;学习目标●了解战略规划的一般过;第一节企业战略与战略规划一;一、企业战略的特征企业;无标题;无标题;企业总体战略经营战略职能战略;三、战略规划的一般过程发展战略;第二节规划总体战略●一、界定;一、界定企业使命［1］●企业使;企业使命说明书1．活动领域：●;二、区分战略经营单位●战略经营;战略经营单位的特征●有自己的业;三、规划投资组合通过对企业SB;市场增长率－市场占有率矩阵●市;BCG分析模型Stars★;“多因素投资组合”矩阵●企业对;GE分析模型发展策略收割/放;四、设计成长战略●（一）设计成;设计成长战略的思
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第五讲企业战略
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市场营销管理
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第一节企业战略与战略规划
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第四节规划和实施市场营销管理
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要点
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●企业战略
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●市场营销战略思想
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学习目标
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●了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。
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●明确企业总体战
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第二章 企业战略规划 及营销管理过程 学习目标 了解企业战略的含义与特点 明确企业总体战略规划的程序与内容 把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法 认识市场营销的管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 能够运用ＳＷＯＴ分析法 第一节 企业战略的含义与特点 一、基本概念 二、特点 企 业 战 略 管 理 模 式 一、基本概念 企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 平型关之战 . 第二节 企业战略规划过程 长虹集团的使命 公司最高目标：长虹以产
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第三章 战略规划与市场营销管理过程课件.ppt
第三章 战略规划 与市场营销管理过程 第一节 战略规划的含义 第二节 战略规划的程序 第三节 市场营销管理过程 重点、难点： 企业战略 战略规划 市场营销战略思想 战略分析方法 市场营销管理过程 第一节 战略规划的含义 一、基本概念 二、企业战略层次划分 三、战略规划 四、战略思想选择 一、基本概念 （一）企业战略 战略 STRATEGY “将军的艺术”，指带有全局性的计划 企业为实现各种特定目标