第五章 市场细分教案.doc

教学设计 11导游班班 经济管理系 旅游管理专业 2012-2013学年 一 学期 10导游班 任课教师曲红光 课次10 课时 2 2012 9 月 日 课 题 第五章目标旅游市场的选择与定位 第一节 市场细分 教 学 目 标 知识目标：通过学习掌握旅游市场细分的含义及重要意义和细分标准 重 点 市场细分的含义 难 点 旅游市场细分标准 课 堂 教 学 进 程 时间 教学方法 1、考勤 2、提问 3、导入新课 4、讲授新课 一、市场细分的定义 二、市场细分的意义旅游市场细分的方法旅游市场细分方法的评估 多媒体讲授法 问答法 案例导入 课 后 分 析 第一节 市场细分 市场细分即将整体旅游市场划分为若干个不同的旅游者群体，针对他们的不同需求，采用不同的市场营销手段。这一步骤的主要任务是：企业必须确定各种细分市场的方法，然后进行市场细分并了解这些有实际意义的细分市场的情况，最后再衡量每个细分市场对企业的吸引力。市场细分的意义1．有利于企业找到最佳的市场机会 通过市场细分，可以发现旅游市场尚未满足的要求，从而找到对本企业最有利的市场营销机会。一个未被竞争者注意的较小的细分市场，可能比有众多竞争者激烈争夺的大市场带来的效益还要多，特别是对于知名度不高或实力不强的小企业来说，更有价值。因为这些小企业通过市场细分，有可能找到营销机会，在大企业的空隙中求得生存和发展。 2．有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品 通过市场细分，旅游企业往往会发现旅游者需求有新的变化，现有产品已难以满足其需要，必须对现有产品进行改良或开发新产品才能适销对路。例如，英国(原为美国)假日集团在市场细分的基础上，又推出了高档商务旅馆及低档的经济型旅馆，很好地满足了不同旅游者的需求，因此假日集团生意兴隆，发展神速。 3．有利于旅游企业集中使用资源 正像在战场上全面出击往往不如集中优势兵力打歼灭战一一样，旅游企业在整个市场上到处开花，不如集中力量投入目标市场，发展特色产品，这样更能提高企业知名度和市场占有率，从而使企业得到发展和壮大。 在旅游市场上，一方面总会有一些尚未满足的需求无人关注，另一方面大家却又争相经营某些热门项目，殊不知热门会变冷，而冷门有时却可能变热。其实每个企业都应根据自身的条件，选择合适的目标市场，不应一哄而起赶浪潮。20世纪80年代末至90年代初，国内一些地 方不顾市场条件盲目兴建高档宾馆而带来惨重损失的深刻教训值得记取。近年来也有不少企业在运用市场细分策略和目标市场理论时，取得了显著成效。例如，北京永安宾馆把目标市场定位于长住客市场，针对长住客的需要把宾馆建设成公寓式宾馆，很好地满足了长住客的需求。在北京饭店业竞争极其激烈的20世纪90年代，永安宾馆的预订率高达110％，创造了良好的经济效益。 旅游市场细分的方法 市场细分的依据是旅游者需求的差异性，从旅游业的具体情况来看，旅游者需求的差异性表现在很多方面。根据市场营销学的一般原理，可按照旅游者的特点、地理区域、心理因素及购买行为等四个方面对旅游者市场进行细分。 1．按旅游者的特点进行市场细分 旅游者的特点可以表现在很多方面，如年龄、性别、职业、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、收入、国籍、血缘关系等。这种细分方法较为常用，因为这些指标与旅游者的欲望、偏好、出游频率等直接相关，而且旅游者的特点比其他因素更容易测量。因此，对旅游企业而言，这些指标是非常重要的细分依据。 (1)按年龄细分。人们在不同年龄阶段，由于生理、性格、爱好的变化，对旅游产品的需求往往有很大的差别。因此，可按年龄范围细分出许多各具特色的旅游者市场，女{3 J1童市场、青年市场、中年市场、老年市场等。 (2)按性别细分。在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面，两性之间有很大的差别。如参加探险旅游的多为男性，而女性外出旅游时则更注重人身财产安全。公务旅游以男性：勾主，家庭旅游的时间和旅游目的地的选择也一般由男性决定，在购物方面女性通常有较大的发言权，在购买旅游产品时，男性通常对价格反应较迟钝，而女性则较敏感。 (3)按收入细分。收入水平的不同，不仅决定人们购买旅游产品的性质，还会影响其购买行为；阳购买习惯。如收入高的人往往喜欢到高档饭店消费，愿意选择豪华型旅游；收入低的人往往：生普通饭店消费，更愿意选择经济型旅游。 (4)按民族细分。不同的民族有不同的传统习俗、生活方式，因而呈现出对旅游产品的不同需求。，按民族进行细分，可以更好地满足不同民族的不同需求，从而进一步扩大旅游企业的产品市场。 (5)按职业及受教育程度细分。从事不