市场营销第五章 市场细分.ppt

第五章 市场细分与目标市场营销 学习目标： 理解市场细分的含义、作用 掌握市场细分的依据和方法 理解并掌握目标市场选择及策略 正确理解市场定位策略 ??????????????? ?????????????? ?????????????? ??????????????? 引导案例：????????????? ?????????????? ?????????????? 第一节 市场细分 市场细分（market segmentation): 指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。 ??????????????? 一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群 市场细分的作用： 有利于企业发现新的市场机会 有利于企业有针对性地制定营销策略 有利于企业扬长避短，获得竞争优势 第二节 市场细分的依据及方法(segmentation variables) （一）地理细分 （二）人口细分 （三）心理细分 （四）行为细分 （一）地理细分 （geographic segmentation) 城市、郊区、乡村 大、中、小城市 沿海、内地 潮湿、干燥地区 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地 寒带、亚热带、热带 （二）人口细分(demographic segmentation) 年龄 性别 收入 家庭生命周期 职业 家庭规模 教育程度 宗教信仰 国籍、种族 （三）心理细分(psychographic segmen---) 社会阶层 生活方式 性格 购买动机 (四）行为细分 1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜 高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气格外清新。 坚固牙齿 清新口气 美白牙齿 √ √ √ 2、追求利益 组织机构市场细分变量： 按用户的行业 工业用户 商业用户 银行用户 政府机关用户 学校用户 用户地理位置 本地用户 本省用户 外省用户 国外用户 用户规模 大量用户 中量用户 小量用户 用户要求 质量要求 功能要求 时间要求 价格要求 第三节 目标市场选择 目标市场（target market)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。 目标市场应具备的基本条件： 有足够的购买力； 有尚待满足的需求，有充分的发展潜力； 符合企业的目标、资源和能力。 目标市场策略： 无差异性营销 （undifferentiated marketing) 差异性营销 (differentiated marketing) 集中性营销 (concentrated marketing) 定制营销 （ customized marketing） 指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。   产品 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 1、无差异营销 产品 2 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 产品 3 产品 1 2、差异营销 公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。 * * * * 用户规模 购买批量 购买能力 购买周期 品种规格 采购制度 付款方式等 用户要求（采购目的、商品用途、质量标准、功能要求、时间要求、价格要求等） 地理细分变量（企业地理位置、行业地理特点、生产力布局、交通运输、通讯条件等）