市场营销PPT课件第五章 市场细分与目标市场营销战略.ppt

学 习 目 标 通过本章学习： ?了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系； ?掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法； ?应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 STP营销战略步骤 Segmentation Targeting Positioning 颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念， 浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图) 课堂研讨 讨论中国移动通信运营商的市场细分。 PG洗涤剂产品定位 “七喜——非可乐”的定位 艾维斯与赫兹 1、试分析米勒公司依据哪些变量进行“啤酒市场”细分？ 根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者。然后，根据啤酒热度的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场。 2、结合上述实例，说说市场细分的作用？ 通过市场细分，有利于发现市场营销机会，开拓新市场，扩大市场占有率，米勒公司通过市场细分，发现重度饮用者、低热度啤酒市场，并成功进入，扩大了市场占有率；有利于集中企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，扬长避短，增强企业应变能力。 问 题 移动通信产品的品牌定位和品牌竞争 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 差 异 性：对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有不同的反应。 五、市场细分的原则 第二节 目标市场战略 一、选择目标市场 二、目标市场战略 1.目标市场的定义 2.评估细分市场 3.选择目标市场的模式 一、选择目标市场 1.目标市场的定义 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 2.评估细分市场 细分市场的规模和发展； 细分市场结构的吸引力； 公司的目标和资源。 一、选择目标市场 Ｐ＝产品 Ｍ＝市场 目标市场的五种选择模式 １、产品/市场集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 ３、市场专业化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 ２、产品专业化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 3.选择目标市场的模式 ５、市场全面化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 ４、选择专业化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 Ｐ＝产品 Ｍ＝市场 目标市场的五种选择模式 3.选择目标市场的模式 （一）、目标市场的三种主要战略 １、无差异性营销战略 ２、差异性营销战略 ３、集中性市场战略 二、目标市场战略 （二）、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素 营销组合 整个市场 １、无差异性营销战略 【优】成本低、管理简单 【缺】满足需求差，竞争力弱 营销组合１ 营销组合２ 营销组合３ 细分市场１ 细分市场２ 细分市场３ ２、差异性营销战略 【优】满足需求好，竞争力强，分散风险 【缺】成本高，管理复杂 营销组合 细分市场１ 细分市场２ 细分市场３ ３、集中性市场战略 【优】管理简单，对资源要求低 【缺】风险集中 企业资源 产品的同质性 市场的同质性 产品所处的生命周期阶段 竞争对手的目标市场营销战略 （二）、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法 　　 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并将之传递给目标消费者。 一、市场定位的含义 （一）、概念 70年代A?里斯和J ?特劳特首先提出的，随后，J ?特劳特和S?瑞维金在1996年合作出版了《新定位》一书，两个重要观点： 定位不在产品本身，而在消费者心底； 消费者的心灵——营销的终极战场。 （二）、市场定位的方式 避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位； 对抗性定位：势均力敌，“对着干”的定位方式； 重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次位。 ①定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！ ②定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别； ③定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！ 深圳太太药业集团的 “太太口服液”定位实例 1、定位过低：使购买者没有感到