第五章网络目标市场营销.ppt

不管选用一种差异因素还是多种差异因素，企业要尽可能避免以下错误。 （1）定位过窄，本来可以适应更广泛的顾客需要，结果定位过窄而失去大批顾客。 （2）定位过宽，指公司缺乏真正明确的定位，不能突出差异性。具体表现为公司发现消费者对其印象模糊或不觉得具有特殊之处。 （3）定位过度，指企业言过其实地吹嘘自己的功效或好处，使消费者不敢相信。 （4）定位混乱，将导致消费者产生混乱不清的印象，如果公司对产品的一连串定位会使消费者无法正确认识产品，从而使得公司产品的品牌形象弱化。 课堂讨论 （1）某创业团队欲建一家网上鲜花礼品店，却不知应该如何进行市场细分，并确定最终的目标市场定位。结合本章所学知识，分析这家网络鲜花礼品店目标市场定位及采用的营销策略。 （2）某人开了一家砖厂，生产盖房子的砖，听说电子商务时代来了，于是他也决定把砖放到网上去卖，赶一赶时代的潮流。请讨论网上卖砖为什么不能成功。 复习思考题： 1．什么是网络市场细分？网络市场细分的依据有哪些？ 2．网络市场细分的程序和原则是怎样的？ 3．网络营销目标市场的营销策略有哪些基本类型？ 4．什么是网络营销目标市场定位？ 5．网络营销目标市场定位的策略有哪些类型？ 6．以家庭购物消费为主要服务对象的八佰拜电子商务网站（），通过准确定位、特色经营，在广大消费者中树立了良好的形象。请读者登录该网站，分析八佰拜的网络目标市场营销策略的特点。 案例5：乐友儿童用品电子商务网 一. 网站概述 二.、乐友网站包括三大板块 三、乐友的营销理念 四、 乐友购物中心的优势 五、 一些建议 六、 乐友的发展之道 讨论题： 1．乐友网站（）是由北京乐友达康科技有限公司成立的一家全球最大的以少年儿童为核心的中文家庭网站。请结合本案例，分析该公司进入了哪些细分市场？ 2．作为一个为幸福家庭服务的专门网站，乐友网站是中国电子商务走进家庭的里程碑。请结合本案例，分析该公司网络营销目标市场的选择以及目标市场的定位策略。 第五章 网络目标市场营销 学习目标： 1．明确网络市场细分的重要性 2．加强网络目标市场营销的意识 3．重点理解网络目标市场的选择策略、营销策略、定位策略 4．学会分析具体网络企业的目标市场营销策略 引例5：LadyNow开拓女性网民目标市场 LadyNow （）是中国目前较有规模的女性门户网站。 LadyNow的服务包括热讯、时尚、美容、健康、职业、理财、爱情、星座，求职、游戏、BBS及聊天、交友、旅游、休闲、婚礼、美食、居家、Baby等女性热衷的内容。 LadyNow以“用户第一”为经营理念，全天候、多形式地保持与用户的沟通，不间断地改进网站各项服务，帮助现代女性提升素养，完善自我，关爱社会，开创更快乐、更富创意的人生。本着这一精品思路，LadyNow向中国乃至全球最大的华人女性门户网站迈进。 第一节 网络市场细分 一、 网络市场细分及其作用 （一）网络市场细分的概念 市场细分又称“市场区隔”、“市场分割”，是由美国市场学家温德尔.斯密在总结企业按照消费者需要组织生产的经验基础上，于20世纪50年代提出的。 网络市场细分就是企业在调查研究的基础上，根据网络消费者的需求、购买动机及其购买行为方面的差异，把网络市场即全部潜在消费者和现实消费者，划分为若干具有某种相似特征的消费者群体，以便确定自己的目标市场。 一、 网络市场细分及其作用 （二）网络市场细分的作用 1．有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会，开拓与占领新的市场领域 2．有利于企业针对网络目标市场的消费需求特性，制定最佳的网络营销组合策略 3．有利于企业集中优势资源，增强市场竞争能力 二、网络市场细分的依据 （一）B to C网络市场细分的依据 1．地理细分 以“地理变数”为依据进行市场细分，称为“地理细分”。 所谓地理变数，指消费者所在的地理位置及所处的空间环境状况。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候条件、地形地貌、交通条件、通讯条件、城乡建设规划等。地理细分就是指企业按照消费者所处的地理位置及所处的空间环境状况为依据，把总体消费者群进行分类的过程。 （一）B to C网络市场细分的依据 2．人口细分（人口变数是最常用的指标） 按照“人口变数”进行市场细分，称为“人口细分”。人口变数包含人类的一系列自然特征和社会特征，如年龄、性别、民族、国籍、语言、家庭人数、家庭生命周期、职业、收入、受教育程度、宗教信仰等。 人口细分就是企业按照人口变数为依据，对网络消费者市场进行分类的过程。人口变数长期以来一直是细分市场的重要依据。 单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。