第五章 旅游市场细分.pptx

旅游市场营销第五章旅游市场细分

第五章旅游市场细分开篇案例：“斯航”成为明星案例思考：1、分析商务舱满足了商务旅行者哪些需求？2、你认为现在的航空市场是否还需要细分？该如何细分

第五章旅游市场细分第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念及意义(一)、市场细分的概念所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。每个一个细分市场都是具有相类似需求倾向的消费者构成的群体。

第五章旅游市场细分第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念及意义(二)、旅游市场细分的必要性旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异把旅游市场划分为若干个分市场并从中选择自己目标市场的过程。旅游市场细分不是人们的主观愿望决定的，而是旅游市场的需求和供给的共同特点所决定的。在世界旅游市场中，无论是哪一个国家或者地区，还是哪一个旅游组织或者旅游企业，没有任何一个旅游产品的提供者能够从根本上满足所有旅游客源的需求，解决所有旅游产品的供求矛盾。因此，旅游产品的提供者必须首先确定自己的市场范围，以满足某一部分旅游市场的需求。也就是要求旅游企业必须首先对旅游市场进行合理的细分。

第五章旅游市场细分第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念及意义(三)、旅游市场细分的意义旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅游企业而言，它有以下四种作用。①有利于旅游企业及时寻找新的市场机会。②有利于旅游企业适时调整营销策略。③有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。④为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会。

第五章旅游市场细分第一节旅游市场细分二、旅游市场细分的原则旅游企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则。

第五章旅游市场细分第一节旅游市场细分二、旅游市场细分的原则(一)、可衡量原则是指企业在进行市场细分时所选择的细分标准必须是可以识别和度量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。细分标准要具有客观性，如按年龄、性别、收入、受教育程度、地理位置、民族等标准，就易于确定企业的目标市场。(二)、可进入原则可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力和财力可以去进入和占领的。市场细分是为确定目标市场服务的，市场细分结果中必须有本企业可能进入并占有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。它包括客观上要有接近的可能(可接近原则)，主观上要有能开发的实力(可行动原则)

第五章旅游市场细分第一节旅游市场细分二、旅游市场细分的原则(三)、有价值原则有价值原则指要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，即要求细分市场要有可开发的经济价值。细分后的市场要有适当的规模和发展潜力，适合企业经营和今后进一步发展壮大的需要。(四)、稳定性原则严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。

第五章旅游市场细分第一节旅游市场细分三、旅游市场细分的标准如前所述，一种旅游产品的整体市场之所以可以细分，是由于旅游者的需求存在差异性。引起旅游者需求差异的变量很多，旅游企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用的某一变量。概括起来，细分旅游者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

第五章旅游市场细分第一节旅游市场细分三、旅游市场细分的标准(一)、旅游市场地理变量细分旅游市场地理变量细分就是按旅游者所在的不同地理位置以及其他地理变量（城市、农村、地形气候等）来将市场加以划分，是大多数旅游企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。不同地域的旅游者基于当地的自然条件、经济发展水平、文化和生活方式以及消费观念，在旅游消费和购买行为上存在较大的差别。以我国为例，东部和西部收入和经济水平差距很大，南方和北方的气候条件、生活方式明显不同，同一地区内的旅游者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。按地理因素进行市场细分主要有