第三章广告策略详解.ppt

第三章 广告策略 本章目录 学习目标 知识要求： 理解广告诉求方式 熟悉广告策略书的编制 掌握广告目标的制定 掌握广告定位的步骤和方法 掌握广告诉求内容的制定 技能要求： 能够把营销目标转换为广告目标 能为产品准确定位 准确把握广告诉求内容和正确选用诉求方式 引导案例：LONDON FOG（伦敦雾） 顾客满意是企业的追求，也是培育成忠诚客户的基础。1922年创立的美国“LONDON FOG”（伦敦雾）品牌是世界上最著名的外衣系列服装品牌之一，“LONDON FOG”的产品以其悠久的历史、卓越的品质享有极高的国际声誉，长期流行于二十多个欧美发达国家，深受社会名流的喜爱，成为各界精英首选的著名外衣品牌。 当London Fog无法继续满足消费者需求，销售开始逐渐下降时，London Fog考虑终止与Sterling Cooper的广告代理合作。Don和设计总监Sal Romano专门拜访了London Fog 在Baltimore的总部，他们提出的广告创意给London Fog了一颗定心丸。 Don跟客户讲了一些像圣经一样的鼓励话语：“There will be fat years and there will be lean years, but it is going to rain.”非常聪明地提到了“下雨”，用“未来总会下雨”来勉励London Fog，并以此为广告主题，确定了新的广告策略，使“LONDON FOG”重新获得顾客的关注！ 一、广告目标及其功能 一、广告目标及其功能 广告目标与营销目标 【思考】某广告主对广告公司的经理说：“我给你三千万元广告费让你们策划广告，你能保证我明年广告做了以后，能得到三个亿销售额吗？”你如果是这位广告公司的经理，你将如何回答这个问题？ 广告是市场营销的手段之一，是为实现营销目标服务的。广告目标为营销目标服务，但广告目标转变为营销目标存在一个过程。 广告目标通常以受众的反应变量，如品牌知晓、认知和偏好来衡量；而营销目标通常用销售额及与其有关的指标来度量，如：市场占有率、利润率或投资回报率等。 －－通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。 －－广告目标通常可以通过设定广告反应变量,即介于广告活动和购买行为之间的中介变量来确定。 1.确定目标受众群体 2.分析导致销售行为的消费者行为过程 (AIDA模式、传播过程、消费者行为决策模式等) 3.确定需要影响消费者行为最终形态 (促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等) 例1 低预算航空公司 美国著名商人约翰?沃纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费的是哪一半。” 为减少预算的浪费，提高广告的效果，广告策划思想在20世纪60年代应运而生——广告需要科学的策划。 一、广告策划概述 1.广告策划的概念 一、 广告策划概述 一、 广告策划概述 一、 广告策划概述 一、 广告策划概述 一、 广告策划概述 一、 广告策划概述 二、广告策划的流程 第二节 广告策划 三、广告策划书 一、 广告市场策略 一、 广告市场策略 一、 广告市场策略 一、 广告市场策略 一、 广告市场策略 一、 广告市场策略 一、 广告市场策略 一、 广告市场策略 一、 广告市场策略 经典案例　艾维斯的“老二主义” 经典案例　艾维斯的“老二主义” 经典案例　艾维斯的“老二主义” 经典案例　艾维斯的“老二主义” 经典案例　艾维斯的“老二主义” 二、广告产品策略 1、广告分类产品策略 二、广告产品策略 2.产品生命周期广告策略 二、广告产品策略 二、广告产品策略 二、广告产品策略 三、广告诉求策略 三、广告诉求策略 三、广告诉求策略 三、广告诉求策略 三、广告诉求策略 三、广告诉求策略 三、广告诉求策略 三、广告诉求策略 第三节 广告策略 四、广告策略的实施过程 本章小结 不同类型消费品的广告策略汇总表 塑造良好的服务形象和对社会公益事业的关注；非大众媒体；针对目标顾客开展广告宣传或上门推销。 消费者不会刻意去寻求购买；为特殊用途而购买。 非谋求品 突出特殊价值和独特价值，注重情感诉求和对消费者心理需求的满足；避免被替代。 独特的制造工艺、品质、风格、造型等；替代性较差。 特殊品 找到差异点或利益点，突出差异或利益；注意塑造品牌形象；满足情感需求；广告语言要有煽动性和激情。 消费者通过比较才会做出购买决策，质量、价格、款式、制作工艺、适应性等对购买决策影响大。同质品：品牌成为差异化关键点；异质品：质